De evolutie van Google’s Heatmap

Dit fenomeen kreeg de naam “Golden Triangle” of “F-Pattern”. Eye-tracking studies wezen uit dat onze ogen als een magneet werden aangetrokken tot de linkerbovenhoek van de zoekresultatenpagina (de SERP). Vanaf daar scanden we in een soort F-patroon naar beneden, met steeds minder aandacht naarmate we verder zakten.

Waarom deden we dat? Simpel:

• We lezen nu eenmaal van links naar rechts en van boven naar beneden
• We gingen er automatisch vanuit dat de beste resultaten bovenaan stonden
• Google’s layout stuurde onze ogen als vanzelf die richting op

Schets van de Golden Triangle in het begin, waarbij de heatmap iets meer op een ‘F’ zou moeten lijken, maar m’n AI-skills zijn nog wat beperkt

Van driehoekje naar hitteplattegrond

Met betere technologie kwam beter inzicht. De simpele Golden Triangle bleek al snel te simplistisch. Ja, we keken naar de bovenste resultaten, maar ons gedrag was een stuk complexer.

Eye-tracking en muisbewegingen lieten zien dat onze aandacht alle kanten op schoot, beïnvloed door:

• Die irritante (of handige?) advertenties bovenaan
• Afbeeldingen en andere visuele candy
• Lokale zoekresultaten met kaartjes
• Kennispanels die rechts opdoken
• Meta-beschrijvingen die wél of juist niet onze aandacht trokken

Tussen 2008 en 2015 werd Google’s resultatenpagina steeds drukker. De “10 blauwe links” kregen gezelschap van allerlei visuele elementen die onze aandacht trokken als een peuter in een snoepwinkel. Onze kijkpatronen werden daarmee ook een stuk “chaotischer”.

En toen kwam de smartphone! In 2015 dropte Google een bommetje: in meer dan 10 landen, waaronder de VS en Japan, zochten meer mensen op hun telefoon dan op hun computer. In 2018 volgde logischerwijs de switch naar mobile-first indexing.

Onze kijkpatronen op mobiel? Totaal anders:

• Klein schermpje = véél meer scrollen
• Alles in één kolom = lineair scannen
• Vinger ipv muis = andere interactie
• “Above the fold” werd opeens minuscuul

Interessant genoeg bleken we op onze mobiel dieper te scrollen dan op desktop, maar we besteedden minder tijd aan elk resultaat. Dit leidde tot de trend van “snack-sized content” – kleine, makkelijk verteerbare hapjes informatie, perfect voor onderweg.

Google Heatmap in de tijd van het scrollen. Ook hier laten mijn AI-skills me een tikkie in de steek en had de heatmap verder naar beneden moeten lopen eigenlijk ..

In 2007 introduceerde Google Universal Search, en in 2012 volgde de Knowledge Graph. De resultatenpagina transformeerde van een saaie lijst links naar een rijk informatieplatform. Dit had een enorme impact op waar we keken:

• Universal Search: Door afbeeldingen, video’s, nieuws en lokale resultaten door elkaar te husselen, creëerde Google “aandachtseilanden” die onze ogen alle kanten op stuurden.
• Knowledge Graph: Die infoboxen rechts trokken onze aandacht weg van links, waardoor we meer zigzagden over de pagina.
• Featured Snippets: Deze “position zero” resultaten waren als een groot neonbord bovenaan de pagina – je kon er gewoon niet omheen.

Rond 2012-2018 lieten heatmaps zien dat we steeds meer aandacht besteedden aan deze nieuwe elementen, ten koste van de traditionele zoekresultaten. Dit leidde tot wat sommigen het “zero-click resultaten” noemden – we kregen ons antwoord direct op de resultatenpagina en hoefden niet meer door te klikken. Handig voor de gebruikers, minder leuk voor website-eigenaren!

Met updates als Hummingbird (2013) en BERT (2019) werd Google steeds slimmer in het begrijpen van wat we écht wilden weten – zelfs als we ons niet helemaal duidelijk uitdrukten.

Dit veranderde ook weer onze kijkpatronen:

• Zoekresultaten werden persoonlijker (Google kent je beter dan je denkt!)
• De SERP paste zich aan aan je intentie (informatie zoeken? kopen? navigeren?)
• Context zoals locatie, seizoen en actualiteit gingen meespelen

Heatmap-studies toonden aan dat we onze manier van kijken aanpasten aan het type zoekopdracht. Wilden we iets kopen, dan focusten we op prijzen en shops. Zochten we informatie, dan letten we meer op autoriteit en uitgebreide antwoorden.

De laatste en misschien wel meest ingrijpende verandering komt door AI, zeker na de komst van ChatGPT en Google’s eigen AI-overviews en SGE (Search Generative Experience).
Deze AI-antwoorden, die sinds 2023 (nog niet in Nederland op het moment dat ik dit schrijf) bovenaan de SERP verschijnen, geven direct een samenvatting van wat je wilt weten. De eerste heatmap-studies hiervan laten een spectaculaire verschuiving zien:

• De AI-overviews trekken 70-80% van onze aandacht (wow!)
• De traditionele resultaten worden grotendeels genegeerd (sorry, website-eigenaren, die het moeten hebben van informatieve content)
• We scannen de AI-antwoorden op een nieuwe manier: zoekend naar specifieke informatieblokjes
• De “bronnen” onder AI-antwoorden krijgen veel aandacht – we willen toch weten waar die info vandaan komt

Dit heeft geleid tot wat sommigen de “zero position” noemen – een resultaat dat nóg hoger staat dan de featured snippets en nóg meer aandacht wegtrekt van de  traditionele organische resultaten.