Wat Google niet gelukt is, dwingen LLM’s nu gewoon eindelijk af

Om te begrijpen waarom de komst van LLM’s zo’n grote omslag vormen, moeten we even terug naar de tijd waarin SEO nog bestond uit:

• een zoekwoord kiezen
• dat woord twintig keer op een pagina proppen
• wat linkjes regelen

en klaar

SEO was technisch, manipuleerbaar en voorspelbaar. Exact match domains deden wonderen, linkfarms bloeiden op, en SEO-teksten waren… nou ja… teksten die alleen een robot kon waarderen.

Het werkte…., en sterker nog, het werkt in sommige gevallen nog steeds.

Sinds 2013 doet Google hard z’n best om ons te dwingen goede content te schrijven zodat websites kunnen voorzien in de informatiebehoefte van de gebruikers van Google. Echte SEO specialisten zijn daar dus al even mee bezig.

De relevante pogingen / updates van Google:

• Hummingbird (2013): Google begon zinnen te begrijpen, niet alleen woorden. Dit was het begin van echte semantiek.
• RankBrain (2015): Machine learning werd toegevoegd om vage of nieuwe zoekopdrachten te interpreteren. Google begon intentie te herkennen.
• BERT (2019): Voor het eerst kon Google natuurlijke taal begrijpen zoals wij die gebruiken. Context werd cruciaal.
• MUM (2021): Een model dat multimodaal is, informatie uit tientallen talen kan combineren, diepe context herkent en complexe taken kan ontleden alsof het meerdere stappen vooruit denkt.

Al deze updates hadden eigenlijk hetzelfde doel:

“Stop met schrijven voor een machine. Schrijf voor mensen.”

Maar zolang keyword-trucjes en linkbuildingpakketjes nog effect hadden, veranderde er vrij weinig.

Tot 2025.

LLM’s geven geen lijst met tien mogelijke antwoorden.
Ze geven één antwoord. Soms twee.

Dat betekent:

• middelmatige content valt meteen af
• oppervlakkige content wordt genegeerd
• AI-content zonder context wordt afgestraft

En ja AI kan gewoon scoren in Google, net zoals slechte door mensen geschreven teksten niet kunnen scoren 😉

LLM’s zoeken niet naar “SEO-teksten”. Ze zoeken naar:

• situaties
• rollen
• context
• expertise
• bewijs
• nuance
• consistentie

En als jouw content dat niet bevat? Dan word je niet getoond of geciteerd.  En dan hoef je ook niet te hopen op gebruikers die doorzoeken of doorscrollen, want mensen zijn lui en dat wordt steeds erger …

Nu komen we bij een concept dat essentieel is voor moderne content én zichtbaarheid in LLM’s:

Category Entry Points (CEP’s).

CEP’s komen uit het werk van Byron Sharp en het Ehrenberg-Bass Institute (o.a. How Brands Grow).

Een CEP is het moment waarop iemand aan jouw categorie denkt. Maar mensen denken niet “ik heb een SEO-bureau nodig“. Ze denken “waarom krijg ik geen traffic (meer?)” of “mijn concurrent staat boven mij in Google”. Die concrete situaties zijn je CEP’s.

LLM’s vragen niet:

“Welke spelers zitten in deze categorie?”

Maar:

“Welke speler past het beste bij deze situatie?”

Generieke CEP’s binnen B2B en dienstverlening zijn bijvoorbeeld:

• prestaties vallen terug
• een Google-update veroorzaakt daling
• een audit komt eraan
• interne teams lopen vast
• er ontstaat tijdsdruk, budgetdruk of compliance-druk
• een project start of escaleert
• een systeem functioneert niet zoals gehoopt

LLM’s herkennen, wegen en gebruiken zulke situaties. En dat betekent dat als jouw content geen situaties bevat…, dan word je niet getoond of geciteerd.

De rol van zoekwoorden is aan het veranderen en ze worden stiekem een beetje gedegradeerd. Ze gaan nu dienen als:

• categorie-ankers
• semantische herkenningspunten
• signalen voor topical authority
• ondersteuning van landingspagina’s voor Ads

Maar ze zijn niet langer het startpunt van content.

Vergis je niet. Binnen Google (waar nog steeds het meeste websiteverkeer vandaan komt) werkt focus op keywords nog steeds vrij goed.

Moderne content begint bij:

• de situatie (CEP)
• de pijn of vraag die daaruit voortkomt
• de rol die jouw organisatie speelt
• de context waarin dit relevant is
• het bewijs dat jij de juiste partij bent

Daarna pas komen zoekwoorden op een logische en natuurlijke manier verwerkt uiteraard.

Niet omdat Google dat verlangt, maar omdat het taal is die mensen gebruiken. En die taal wordt meer en meer gebruikt tijdens zoekopdrachten in Google en LLM’s.

Voor Google Ads blijven zoekwoorden nog wel belangrijk. Al zijn daar de eerste testen met Ads in de AI Overviews ook al gespot.

En laat Google Ads nu juist heel gevoelig zijn voor:

• keyword-relevantie
• consistentie met zoektermen
• semantische samenhang
• landing page ervaring

Een goede SEO-/LLM-pagina:

• verlaagt je CPC’s
• levert betere posities op

SEO, LLM’s en Ads groeien dus misschien eigenlijk wel meer naar elkaar toe.

Google benadrukt al jaren het belang van E-E-A-T:

• Experience: eigen ervaring
• Expertise: vakkennis
• Authoritativeness: autoriteit binnen het domein
• Trustworthiness: betrouwbaarheid

Sommigen dachten dat dit vooral een SEO-term was, die vooral gebruikt werd om content duurder te verkopen.
Maar sinds de komst van LLM’s blijkt dat Google gewoon een keer gelijk had.

Want LLM’s gebruiken dezelfde principes, alleen noemen ze het niet zo.

LLM’s beoordelen:

• of de content klinkt alsof het door iemand met ervaring is geschreven
• of de uitleg klopt en volledig is
• of de schrijver autoriteit lijkt te hebben
• of de inhoud consistent, logisch en betrouwbaar is
• of er bewijs, nuance en context aanwezig zijn

Niet letterlijk via een “E-E-A-T score”, maar via de patronen waaruit E-E-A-T bestaat.

In een tijd waarin het internet overspoeld wordt met generieke AI-teksten, is E-E-A-T het filtersysteem dat kwaliteit scheidt van rommel. Bij Heers geloven we overigens meer in meer in het onderscheidend vermogen van echte goede copywriters. De middelmaat kan wel op zoek naar een andere carrière overigens ..

Goede web content vraagt om:

• marktonderzoek
• begrip van klantgedrag
• analyse van herkenbare situaties (CEP’s)
• kennis van context en rolverdeling
• bewijs en argumentatie
• semantische logica
• nuance
• menselijke toon

Dat is veel werk. En nog vervelender dat gaat content duurder maken. En natuurlijk gaan de meeste mkb’ers eerst lekker prompten om er dan na een klein jaartje gefrustreerd achter te komen dat ze onvindbaar en onzichtbaar zijn.

AI kan wel enorm helpen natuurlijk:

• Het versnelt
• Het inspireert
• Het structureert

Maar AI vervangt géén:

• klantinzicht
• branchekennis
• nuance
• bewijs
• strategisch denken
• menselijke interpretatie

AI kan alleen bouwen op wat jij (of het) weet. Niet op wat je nog moet ontdekken.

De arbeidsintensiviteit is niet verdwenen, die is verschoven:

• Van typen → naar denken.
• Van inhoud vullen → naar situaties analyseren.
• Van woorden → naar context.

AI is een versneller. Geen shortcut.

Wil je echte CEP’s begrijpen? Echte triggers? Echte bezwaren? Echte taal?

Dan is er maar één plek waar je dat vindt: bij de klant.

Daarom is content weer ouderwets mensenwerk geworden:

• salescalls terugluisteren
• klanten interviewen
• supporttickets analyseren
• accountmanagers spreken
• branche-experts interviewen
• feedback cycli inbouwen

Dat kan voor jongere generaties, die achter een scherm leven weleens een pittige uitdaging worden…