Wie klikt waar in Google

In mijn werk krijg ik heel vaak de vraag of je nu vooral op SEO of op SEA in moet zetten en wat je dan aan bezoekers op je website mag verwachten. In dit artikel heb ik geprobeerd zoveel mogelijk relevante data te verzamelen om je te helpen een keuze te maken tussen SEO en SEA (of juist voor de combinatie van beiden) en de verwachtingen realistisch te houden. Als je bekend met Heers, weet je dat we niet zo van ‘gouden bergen‘ beloven zijn.

Google zorgt voor het meeste verkeer naar je website

Ondanks je offline inspanningen en social media is Google voor de meeste bedrijven nog steeds de belangrijkste bron van verkeer naar je website. Ruim 50% van het websiteverkeer wereldwijd komt via SEO (organisch verkeer via Google) en in B2B zorgen SEO en SEA samen voor zelfs ruim 75% van het verkeer. Heel belangrijk dus om te zorgen dat een groot deel van die kliks vanuit Google naar jouw website gaan …

Maar hoe zit dat dan met die klikken in Google?

Als je met zoekmachine marketing (SEO & SEA) bezig bent dan weet je dat het meestal begint met zoekwoorden en maandelijkse zoekvolumes. Als je dat in kaart hebt is wel handig om te weten hoeveel kliks je naar je website mag verwachten als je op zo’n zoekwoord gaat focussen. Al is het alleen maar om je budget goed te verdelen over SEO en SEA. (al spelen daar ook andere zaken als CTR en conversiepercentages natuurlijk).

Grofweg is de verdeling van kliks binnen Google als volgt:

Organische resultaten: 65%
Betaalde resultaten: 20%
Overig: 15%

Let op! Dit betekent bijvoorbeeld niet dat 65% van het zoekvolume naar organische resultaten gaat, want er zijn ook heel veel zoekopdrachten, die eindigen zonder klik.

Let nog een keer op! Hoe commerciëler de zoekopdracht en hoe simpeler het product hoe meer klikken op advertenties. En dan ook echt veel meer, zoals 60% van de klikken die naar advertenties gaan. Sommige informatieve zoekopdrachten zorgen aan de andere kant weer voor wel 90% kliks naar organische resultaten.

Als er andere elementen op de pagina van Google zijn, dan verandert er veel:

Als er bijvoorbeeld een local pack is dan kan daar wel ruim 40% van de klikken heengaan
Als er een featured snippet is gaat daar gemiddeld 8,5% van de klikken heen

Op basis van deze data kun je dus een redelijke inschatting maken, maar uiteindelijk is het een kwestie van meten, meten en meten in de praktijk.

We focussen ons hieronder verder op de ‘normale’ organische resultaten en de betaalde normale / search advertenties, omdat deze 2 veruit de meeste klikken bij de meeste zoekopdrachten opleveren.

Nu we grofweg weten wat de verdeling is tussen de organische resultaten en de betaalde advertenties gaan we verder duiken in hoeveel klikken je dan mag verwachten als je bezig bent met SEO en / of SEA. Oftewel hoeveel kliks mag je verwachten als je op welke positie op de pagina staat? Dat brengt ons bij de CTR.

Wat is (een goede) CTR?

CTR staat voor Click-Through-Rate en in deze context betekent het eigenlijk hoe vaak mensen vanuit Google doorklikken naar jouw website. Het antwoord op de vraag ‘Wat is een goede CTR?’ is simpelweg niet te geven. Je CTR is afhankelijk van zoveel factoren, dat je er echt de tijd voor moet nemen en een goede analyse moet doen om er wat zinnigs over te kunnen zeggen. Maar na het lezen van dit artikel heb je wel wat handvatten om een goed gevoel te krijgen bij je CTR.

Dingen, die je CTR beïnvloeden:

De relevantie t.o.v. de zoekintentie
Gebruik van rich snippets
Je SEO titel
Je meta beschrijving
De elementen op de SERP (de resultatenpagina in de zoekmachine)

Die laatste kan per zoekopdracht enorm verschillen. Soms is er een SERP met alleen maar organische zoekresultaten, maar in veel gevallen zijn er sowieso ook advertenties, maar daarnaast kunnen ook de onderstaande elementen nog voorkomen op de SERP:

Knowledge cards / graphs
Local Packs
Google Mijn Bedrijf
Afbeeldingen
Video’s
Nieuwsartikelen
Featured Snippers
People Also Ask
Etc.

De getoonde elementen zijn afhankelijk van de zoekopdracht, maar iedereen zal snappen dat ze van invloed zijn op je CTR.

De SEO CTR oftewel voor de organische resultaten

Zoals hierboven benoemd kunnen die verschillen per zoekopdracht, maar onderstaande zijn goede gemiddeldes om aan te houden en gebaseerd op meerdere onderzoeken:

Positie 1: 20-35%
Positie 2: 10-20%
Positie 3: 8-10%
Positie 4: 6-7%
Positie 5: 4-6%
Positie 6: 3-4,5%
Positie 7: 3-4%
Positie 8: 2-3%
Positie 9: 2-2,5%
Positie 10: 1,5-2,5%

‘Het grote geld’ zit dus echt in de topposities en niet op heel pagina 1 van Google. Dat past gelukkig wel bij onze instelling, want wij zijn zelfs met plek 2 nog niet tevreden 😉

Ik heb de percentages hierboven een beetje afgerond en het gemiddelde uit diverse onderzoeken genomen.

Voor de organische CTR kun je Google Search Console gebruiken om te zien hoe goed (of slecht) jouw CTR is. Zelf hebben we hier al behoorlijk wat resultaten mee behaald, simpelweg door bv. een SEO titel aantrekkelijker te maken toen we zagen dat we veel vertoningen hadden, maar heel weinig kliks.

CTR Google Ads

De gemiddelde CTR voor Search Ads is ligt tussen de 1-2%. Voor Google Shopping ligt de CTR nog een stuk lager nl. tussen 0,5% en max 2%.

Advertentie positie 1: 2,1%
Advertentie positie 2: 1,4%
Advertentie positie 3: 1,3%
Advertentie positie 4: 1,2%

Ik heb ook hier de percentages een beetje afgerond en het gemiddelde uit diverse onderzoeken genomen.

Onderzoek uit 2023: Wist je dat?

Voor iedereen die onderzoeken en data wel leuk vindt, maar niet boeiend genoeg om alle details door te spitten, heb ik een aantal interessante feiten hieronder voor je opgesomd uit een onderzoek van augustus 2023:

Gebruikers van Google gebruikten de autocomplete suggesties in 23% van de sessies.
50% van de gebruikers klikt binnen 9 seconden op een resultaat. De gemiddelde tijd om tot een klik te komen was 14,6 seconden.
Slechts 9% van de gebruikers ‘haalt’ de onderkant van de eerste zoekresultatenpagina.
15% van de gebruikers past hun zoekopdracht later nog aan.
Slechts 17% van de gebruikers klikte direct van een website terug naar de zoekresultaten (iets wat we Pogo-sticking noemen, lees waarom je Pogo-sticking moet voorkomen)
65% van de gebruikers klikt op een organisch resultaat.
Hoewel dit percentage sterk varieert per type zoekopdracht, klikt gemiddeld 19% van de gebruikers op een advertentie.
Bij lokale zoekopdrachten klikte 42% van de gebruikers op een resultaat in de Google Maps Pack.
19% van de gebruikers die een product zochten, klikte op een Google Shopping resultaat.
Slechts 0,44% van de gebruikers ging naar pagina 2 van Google. Je weet wel, daar waar je dat lijk moet verstoppen als je een moord gepleegd hebt.

Welke zoekopdrachten zijn getest?

Om een zo goed mogelijk beeld te krijgen is er ook naar verschillende zoekopdrachten en zoekintenties gekeken. Want zoals de meesten ervaren online marketeers wel weten, verschilt het zoek- en klikgedrag vaak per zoekopdracht.

Commerciële zoekopdrachten (fysiek product en een dienst)
Lokale zoekopdrachten
Informatieve zoekopdrachten
Op transactie gerichte zoekopdrachten

Autocomplete: de suggesties van Google

Als je in Google iets zoekt, suggereert Google automatisch een aantal zoekopdrachten voor je nadat je de 1e letters getypt hebt . 23% van de gebruikers klikte op 1 van die door Google voorgestelde zoekopdrachten. Er waren wel duidelijke verschillen per type zoekopdracht: vooral gebruikers die commerciële of op transactie gerichte zoekopdrachten hadden, maakten gebruik van de autocomplete suggesties.

De helft van de gebruikers klikt binnen 9 seconden na de zoekopdracht

Omdat de SERP er afhankelijk van de zoekopdracht soms anders uitziet, maar ook omdat het type zoekopdracht misschien tot ander gedrag zou kunnen leiden, is onderzocht hoe snel mensen op een resultaat klikken. De resultaten:

- 25% klikt binnen 5 seconden
- 50% klikt binnen 9 seconden
- gemiddeld werd er binnen 14,6 seconden geklikt

Dat betekent dus dat een flink deel van de gebruikers langer dan 14,6 seconden nodig heeft om te klikken. Uit deze data kan geconcludeerd worden dat gebruikers niet zomaar klakkeloos op het eerste zoekresultaat klikken, maar dat er echt wel afwegingen gemaakt worden. Daarom is het zaak middels een goede, pakkende SEO-titel en beschrijving te blijven focussen op de Click-Through-Rate.

Wie scrolt er nou nog helemaal naar beneden?

Ondanks het feit dat scrollen heel normaal is geworden sinds de opkomst van de mobiele telefoon en daarmee de gebruikelijke heatmap in Google compleet veranderd is, ‘haalt’ volgens dit onderzoek slechts 9% van de gebruikers de onderkant van de eerste zoekresultatenpagina.

Ook hier waren weer flinke verschillen in het type zoekopdracht en de daarmee anders uitziende SERP te herkennen. Met maar 9% van de gebruikers die onderaan de pagina terechtkomt, kan wel geconcludeerd worden dat de meeste gebruikers het gewenste resultaat bovenaan de pagina vinden of de zoekopdracht aanpassen zonder helemaal tot onderaan de pagina te scrollen.

Dus ‘het geld’ wordt nog steeds op pagina 1 van Google verdiend, maar vooral in de top van pagina 1.

De meeste mensen vinden direct wat ze zoeken

Slechts 15% van de gebruikers past zijn initiële zoekopdracht aan omdat Google niet de gewenste resultaten voorschotelt. Dit komt enerzijds omdat mensen Google steeds beter zijn gaan snappen, maar ook omdat Google steeds beter de zoekintenties achter de zoekopdrachten snapt. De verstandhouding tussen Google en zoekers wordt dus steeds beter 🙂

Slechts 17% bouncet, of beter gezegd: pogo-stickt

In de SEO-branche gaan we er vanuit dat Google ook rekening houdt met gebruikerssignalen zoals pogo-sticking (direct van een website weer terugklikken naar Google). Ook al ontkende Google dit nog recentelijk, maar als er 1 ding zeker is, is het wel dat we Google niet altijd moeten geloven.

83% van de gebruikers klikte niet direct terug naar de zoekresultaten. Ook dit is er weer een bevestiging van dat Google steeds beter wordt in relevante zoekresultaten leveren.

65% van de gebruikers klikt op organisch zoekresultaat

Hier word ik als echte SEO-junkie natuurlijk heel blij van, al begon het ooit met 100% natuurlijk … Een deel van deze 65% die op 1 of meerdere organische zoekresultaten klikt, klikte bijvoorbeeld ook nog op een advertentie, dus er kan niet gezegd worden dat 65% alléén maar op een organisch zoekresultaat heeft geklikt. Maar 65% komt overeen met de aanname dat 60-70% van de kliks uit de SEO-resultaten komt.

19% klikt op een advertentie

Ook hier geldt dat die 19% niet per se alleen op een advertentie heeft geklikt, maar bijvoorbeeld ook nog op een organisch zoekresultaat. Dit percentage is iets lager dan we tot nu toe aannamen (25%), maar bevestigt wel dat bij de meeste zoekopdrachten het merendeel van de gebruikers de advertenties nog steeds overslaat.

Tijdens het onderzoek klikte 4% op meerdere advertenties tijdens 1 gebruikerssessie.

42% van de ‘lokale’ zoekers klikt op de Google Map Pack

Local SEO is belangrijk, vooral in het kader van het online zoeken naar een offline locatie (ROPO). Bij lokale zoekopdrachten klikte maar liefst 42% op de Google Map Pack (ook wel Local Pack of Local Stack genoemd). Deze resultaten worden boven de ‘normale’ organische resultaten getoond in Google.

Een goede reden dus om je Google Mijn Bedrijf profiel goed in te richten en Google reviews te verzamelen.

Zoeken naar producten en Google Shopping

Als je tegenwoordig in Google zoekt naar producten krijg je vaak Google Shopping resultaten te zien boven de organische zoekresultaten in plaats van de standaard tekstadvertenties.

Tijdens het onderzoek klikte 19% van de gebruikers bij een zoektocht naar een product op een Google Shopping resultaat.

Nog even over dat lijk …

Al eeuwen is de grap onder SEO’s dat je, als je een moord hebt gepleegd, het lijk het beste op pagina 2 van Google kunt verstoppen (omdat niemand daar ooit komt). Dit onderzoek bevestigt dat weer. Slechts 0,44% van de gebruikers is op pagina 2 van Google terechtgekomen.

Iets meer dan een minuut

Gebruikers bleven gemiddeld 76 seconden in Google. 25% van de gebruikers was al binnen 31 seconden vertrokken.

Functionaliteiten op de SERP en de CTR

Los van de Google Local Pack heeft Google natuurlijk meer functionaliteit toegevoegd aan de SERP, zoals de Featured Snippet. Deze specifieke functionaliteit zorgt voor een gemiddelde daling van 5,3% van de CTR voor de organische resultaten zoals een recent onderzoek (augustus 2020) van Sistrix laat zien.

Conclusies

Google’s SERP is snel aan het veranderen met verschillende functionaliteiten en daarom is het goed regelmatig te onderzoeken wat gebruikers in Google doen. De conclusies die we durven te hangen aan dit onderzoek:

De manier waarop zoekers Google gebruiken is afhankelijk van het type zoekopdracht
Op pagina 2 van Google wordt echt geen geld verdiend, dus met SEO moet je echt inzetten op minimaal pagina 1, maar (zoals de CTR in andere onderzoeken laat zien) eigenlijk op de top 5
Er gaan steeds meer kliks naar nieuwe Google functionaliteiten (65% naar organisch, 19% naar advertenties…, de rest naar de andere functionaliteiten zoals Google Map Pack)
Er klikken nog steeds veel meer mensen op de organische resultaten dan op de Google Ads.