Het ROPO-effect

Wat voor effect? Het ROPO-effect: Research Online, Purchase Offline, oftewel hoeveel mensen uit je doelgroep vinden de weg naar je fysieke locatie via je online marketing inspanningen.

Zo’n 90% van alle consumenten oriënteert zich aan het begin van de customer journey (lekker vakjargon…, sorry) online. Ook al vinden heel veel aankopen daarna offline plaats. Als je niet in kaart weet te brengen hoeveel je online marketing budget bijdraagt aan je uiteindelijke omzet zou je wel eens verkeerde beslissingen kunnen nemen.

Bij Heers sturen we graag op basis van keiharde data, daarom doen we er ook alles aan om bij onze klanten het ROPO-effect in kaart te brengen. Zo weet je ook wat je social media, zoekmachine optimalisatie en AdWords campagnes offline opleveren.

Waarom offline?

Sommige producten laten zich niet makkelijk online verkopen. Andere bedrijven realiseren offline meer omzet per klant dan online, door persoonlijke aandacht.

Denk hierbij bijvoorbeeld aan een bedrijf dat gietvloeren of houten vloeren verkoopt. De consument wil toch graag live het materiaal zien en voelen. Of een kledingwinkel die online gemiddeld 1,5 stuks per klant verkoopt, maar offline door persoonlijk kledingadvies 2-3 stuks per klant.

Dat er offline per klant meer verkocht wordt heeft onder andere te maken met het principe consistentie (7 principes van overtuigen van Cialdini). Heb je eenmaal ‘ja gezegd’ tegen een bezoek aan een offline locatie en de moeite genomen daarheen te rijden, dan ben je ook eerder geneigd daadwerkelijk tot een aankoop over te gaan. Toegegeven …, fatsoenlijk personeel is vaak wel een voorwaarde.

Hoe meet je het ROPO-effect?

Er zijn meerdere manieren om het effect van je online marketing op je offline sales te meten. Hieronder vind je een paar voorbeelden:

• de meest logische (maar vaak gebeurt dit niet): aan je offline bezoekers vragen hoe ze in 1e instantie van je gehoord hebben;
• door bezoekers van je fysieke locatie in te laten checken op je Wifi en ze eerst door te sturen naar je website. Middels een tracking ID en het instellen van een doel in Google Analytics kun je zien of dat apparaat de website al eerder bezocht heeft;
• een actieve klantenkaart, zoals bij Ikea en Albert Heijn, waarbij online en offline sales per klant geregistreerd worden;
• een button op je website naar de voorraad in een specifieke winkel. Dit toont interesse in een winkelbezoek (geen keihard bezoek, maar wel een zogenaamde ‘soft indicator’).
• een standaard e-mail versturen na een offline bestelling (bv. een servicebericht of verzoek om een review) met daarin een link naar de website. Via een tracking ID en het instellen van doelen kan dan weer gekeken worden of dat apparaat eerder op de website is geweest;
• offline data (handmatig) koppelen aan online data. Bijvoorbeeld ingevulde formulieren op de website (denk aan het aanvragen van een adviesgesprek en daarna offline klantgegevens invoeren / controleren bij een order of bezoek).

Welke manier je ook toepast, het verzamelen van data is cruciaal. Niet meten betekent al snel dat je niet de juiste ROI aan je online marketing koppelt. En maak je wellicht verkeerde beslissingen voor het inzetten van je marketingbudget.

Stimuleer het ROPO-effect

Prachtig natuurlijk dat je kunt meten wat het effect van online op je offline sales is. Toch  worstelen nog veel bedrijven er mee om online bezoekers naar de fysieke locatie te krijgen. Hieronder een aantal logische, maar regelmatig vergeten, voordelen die je kunt benadrukken om het offline bezoek te stimuleren.

• gratis parkeren;
• gratis persoonlijk advies (denk aan het aanvragen via de website voor het meten);
• 10.000 m2 showroom;
• makkelijk bereikbaar;
• korting voor bezoekers van de website (kortingsbon via link of uit laten printen) als ze zich offline melden;
• de aanwezigheid van andere leuke winkels of horeca-gelegenheden.

Vertel dus duidelijk op je website waarom je bezoekers naar je fysieke locatie moeten komen.

Stem je online marketing af op offline bezoekers

Als offline sales een belangrijk doel zijn dan moet je daar je online marketing natuurlijk op afstemmen. Dit kan met Google Ads en Facebook bijvoorbeeld heel eenvoudig door je alleen te richten op gebruikers in een bepaalde regio. Iemand uit Groningen zal namelijk niet heel snel naar je meubelzaak in Roermond komen rijden, maar iemand die binnen een straal van 10km van Roermond komt is waarschijnlijk makkelijker over te halen om je winkel te bezoeken.

Met het focussen op een bepaalde regio of bod-aanpassingen kun je je online marketing budget dus gericht inzetten voor de toename in het aantal offline bezoekers.

Daarnaast kan lokale zoekmachine optimalisatie natuurlijk goed ingezet worden om bezoekers via online naar je fysieke locatie(s) te loodsen.