Je herkent het ongetwijfeld: het SEO-team komt binnen met GA4-cijfers die fantastische organische groei tonen, terwijl het SEA-team tegelijkertijd in Google Ads ziet dat hun campagnes de beste prestaties ooit hebben. Beide teams claimen dat hun kanaal het belangrijkst is voor de business. Het resultaat? Eindeloze discussies over wie er nou eigenlijk “gelijk” heeft.
Het probleem zit ‘m niet in de tools. Zowel GA4 als Google Ads leveren waardevolle data. Het punt is dat ze fundamenteel anders meten en rapporteren. GA4 kijkt naar het complete gebruikersgedrag op je website, terwijl Google Ads zich richt op de prestaties van betaalde advertenties. Logisch dat die cijfers niet overeenkomen.
Ik leg je uit waar deze verschillen precies vandaan komen, welke valkuilen je moet vermijden bij het koppelen van beide platforms, en vooral: hoe je ervoor zorgt dat je data betrouwbaar en bruikbaar wordt. Zodat je eindelijk van die eindeloze discussies verlost bent en samen kunt focussen op wat echt telt: de groei van je business.
De eerste les in data-analyse: clicks zijn geen sessions. Google Ads telt elke keer dat iemand op je advertentie klikt, ongeacht wat er daarna gebeurt. GA4 daarentegen start pas een sessie wanneer iemand daadwerkelijk op je website belandt én JavaScript kan laden.
Stel je voor: iemand klikt op je advertentie, maar sluit vervolgens direct het browsertabblad voordat je website is geladen. Google Ads registreert dit als een klik (en daar betaal je voor), maar GA4 ziet geen sessie omdat er geen tracking heeft plaatsgevonden. Dit verklaart waarom je in Ads altijd meer “traffic” ziet dan in GA4.
Andere veelvoorkomende oorzaken van dit verschil zijn:
Hier wordt het pas echt interessant. Google Ads is vrij gul met het claimen van conversies (hmmm, wat zou daar toch achter zitten). Als iemand ooit op een advertentie heeft geklikt en later converteert (binnen de attributieperiode), dan claimt Ads die conversie. GA4 daarentegen gebruikt standaard een data-driven attributiemodel dat krediet verdeelt over alle touchpoints in de customer journey.
Voorbeeld: iemand klikt op een advertentie, bezoekt later je website via organische zoekresultaten, en converteert uiteindelijk via een direct bezoek. Google Ads zegt: “Die conversie komt door onze advertentie!” GA4 zegt: “Die conversie is het resultaat van meerdere kanalen.” Beide hebben gelijk vanuit hun eigen perspectief.
De meest basale fout, maar nog altijd wijdverspreid: niet alle Google Ads-accounts zijn gekoppeld aan je GA4-property, of je gebruikt verschillende views/property’s voor rapportage. Dit zorgt voor incomplete data en scheve vergelijkingen.
Controleer altijd:
Een klassieke valkuil: in GA4 tel je ‘purchase’ events als conversies, maar in Google Ads importeer je alleen ‘generate_lead’ events. Vervolgens vergelijk je deze appels met peren en concludeer je dat de data niet klopt.
Zorg ervoor dat je precies dezelfde events markeert als conversies in beide platforms. Als je in GA4 drie verschillende conversie-events hebt (aankoop, lead, nieuwsbrief), dan moet je deze ook allemaal importeren in Google Ads.
Hier wordt het technisch, maar cruciaal: Google Ads heeft toegang tot meer data dan GA4, vooral sinds iOS 14.5 en de strengere cookieregels. Ads kan conversies meten via Enhanced Conversions en store visits, zelfs wanneer gebruikers tracking hebben afgewezen. GA4 is volledig afhankelijk van first-party cookies en ziet dus minder conversies.
Dit verklaart waarom Google Ads vaak meer conversies rapporteert dan GA4 – Ads ziet letterlijk meer van wat er gebeurt, vooral op mobiele apparaten.
Als je in GA4 intern verkeer uitsluit of spam filtert, maar deze filters niet consistent toepast op je Google Ads-rapportage, dan vergelijk je gefilterde data met ongefilterde data. Het resultaat: cijfers die nooit zullen kloppen.
Zorg voor consistentie:
Het beste is om je conversies in Google Tag Manager aan te maken en deze vervolgens te koppelen aan Google Ads en GA4. Op die manier werk je centraal, houd je het overzichtelijk en voornamelijk consistent. Het beste is om Ads-conversies rechtstreeks via de Google Ads-tag (of Enhanced Conversions) te meten, en GA4-conversies secundair te importeren als back-up en voor analyse. De belangrijkste redenen:
Redundantie: GA4-import is handig als extra controle of bij dataverlies, maar niet als primaire bron.
Niet alle events zijn even waardevol voor je business. Maak duidelijke afspraken over wat wel en niet meetelt als conversie:
Harde conversies (altijd meetellen):
Micro-conversies (optioneel, afhankelijk van strategie):
Geen conversies:
Server-side tagging via Google Tag Manager Server is je beste wapen tegen dataverlies door cookie restrictions. Hiermee verzamel je data op server-niveau, wat betrouwbaarder is dan client-side tracking en minder last heeft van ad blockers.
Voordelen van server-side tagging:
Enhanced Conversions gebruikt gehashte klantdata (email, telefoonnummer) om conversies te matchen die anders verloren zouden gaan. Dit vermindert het gat tussen GA4 en Google Ads aanzienlijk.
Implementeer Enhanced Conversions voor:
Google Ads en GA4 gebruiken standaard verschillende attributiemodellen, wat zorgt voor verwarrende vergelijkingen:
Zet zowel GA4 als Google Ads op data-driven attribution om scheve vergelijkingen te voorkomen. Dit zorgt ervoor dat beide platforms dezelfde logica gebruiken voor het toekennen van conversie-krediet.
In de praktijk zie je dan vaak:
Scenario 1: E-commerce retailer
Klant zoekt op “hardloopschoenen” → klikt op advertentie → geen aankoop
Week later: zoekt op merknaam → organisch resultaat → koopt schoenen
Google Ads (last-click): 0% krediet aan advertentie
GA4 (data-driven): 40% krediet aan advertentie, 60% aan organisch
Scenario 2: B2B software
Prospect ziet display advertentie → bezoekt website → geen actie
Dag later: zoekt op branded term → organisch → downloadt whitepaper
Week later: direct bezoek → boekt demo
Google Ads (last-click): 0% krediet aan display
GA4 (data-driven): 30% display, 50% organisch, 20% direct
In plaats van eindeloos debatteren over welk team gelijk heeft, bouw je dashboards die beide perspectieven laten zien. Gebruik tools zoals Looker Studio om GA4 en Google Ads data te combineren in één overzicht.
Traffic & Bereik:
Conversie:
Business / financieel:
Het gaat uiteindelijk niet om wie de meeste clicks of sessions genereert, maar om de impact op je bedrijf:
Data discrepanties tussen GA4 en Google Ads zijn geen bug, het is een feature. Beide platforms meten vanuit hun eigen perspectief en hebben daardoor inherent verschillende cijfers. Het geheim zit niet in het elimineren van deze verschillen, maar in het begrijpen en verklaren ervan.
Door consistente tracking in te stellen, dezelfde conversie-events te gebruiken, en vergelijkbare attributiemodellen toe te passen, minimaliseer je de verschillen aanzienlijk. Maar belangrijker nog: door te focussen op business metrics in plaats van technische metrics, til je de discussie naar een hoger niveau.
Het gaat er niet om of het SEO-team of het SEA-team gelijk heeft over hun cijfers. Het gaat erom dat jullie samen inzichten genereren die de business laten groeien. Wanneer beide teams begrijpen hoe hun kanaal bijdraagt aan de volledige customer journey, kunnen ze veel effectiever samenwerken.
Van betrouwbare tracking tot effectieve dashboards. Wij lossen data-discrepanties op tussen GA4 en Google Ads voor betere beslissingen.
Campagnes moeten volgens Justin draaien als een goed afgestelde motor: strak, efficiënt en met volle kracht vooruit.
Meer over Justin