SEO KPI’s: Waar moet je wel én niet op sturen?

SEO is voor veel bedrijven niet meer weg te denken als kanaal. Zonder de leads en omzet via Google zouden veel bedrijven serieus in de problemen komen. Maar waar moet je als marketing manager nou op sturen als je inhouse team met SEO aan de slag gaat of als je SEO gaat uitbesteden bij een bureau? In dit artikel kijken we naar de meest gangbare SEO KPI’s.

Conversies!

Van sommige copywriters mag je uitroeptekens niet zomaar gebruiken, maar in dit geval doe ik het toch even, want dat is toch wel waar het uiteindelijk om draait in de online marketing wereld: conversies, of zoals Tom Cruise het mooi zei in de film Jerry Maguire ‘Show Me The Money’. (en ja, conversies kunnen ook andere dingen betekenen dan directe omzet, I know).

Geen discussie mogelijk, conversies via organisch verkeer is een KPI, die je moet meten als je met SEO bezig bent. Conversies meet je uiteraard in Google Analytics (in GA4 natuurlijk inmiddels). Naast verkopen meten we meestal ook ingevulde formulieren, downloads, kliks op telefoonnummers, e-mailadressen etc.

Zichtbaarheid in Google

SEO specialisten worden vaak alleen afgerekend op keiharde resultaten. Op zich geen probleem, want daar houden we wel van. Maar soms …, heel soms kijken we toch wel een beetje met jaloezie naar reclamebureau’s of webdesigners.

Wat bij SEO echter vaak vergeten wordt en waar andere marketing-disciplines vaak wel op terug kunnen vallen is ‘zichtbaarheid’. In het geval van SEO: zichtbaarheid op de SERP.

Hoe vaker je website / merk vertoond wordt in de zoekresultaten van Google, hoe beter dat is voor de bekendheid van je merk. Lees meer hierover in ons blog ‘Waarom je brand awareness niet meer kan groeien zonder SEO‘.

Het aantal vertoningen op de SERP haal je niet uit Google Analytics, maar uit Google Search Console. Daarnaast kun je in Search Console het aantal branded (op merknaam) zoekopdrachten filteren. Als je (alleen) in SEO investeert en je het aantal branded zoekopdrachten stijgen dan weet je dat SEO uitbesteden bij heeft gedragen aan een betere naamsbekendheid.

Als brand awareness een doel is, moet zichtbaarheid in Google een SEO KPI zijn.

ROI van SEO

Dit is een lastige of laten we het anders zeggen…, het duurt even voor je dit in kaart kan brengen. In tegenstelling tot Google Ads waar je direct kan sturen op ROAS etc., moet je bij SEO toch echt wel met minimaal een half jaar data gaan stoeien.

Voorbeeld:

Stel je hebt een nieuwe categoriepagina in je webshop of een categoriepagina, die nog helemaal niet scoort in Google.

1. Je investeert €1000, – in content. Je tekst moet immers lekker zijn in de ogen van Google en moet ook nog eens je bezoekers overtuigen om over te gaan tot actie.
2. Je investeert €2000, – bij een SEO bureau voor het realiseren van een aantal goede backlinks.
3. Tel daar nog €1000, – bij op voor je eigen uren en andere interne uren van collega’s bijvoorbeeld voor overleg, rapportage, aansturing etc.

Dan heb je €4000, – in SEO geïnvesteerd, als in Google Analytics dan na een jaar blijkt dat die pagina voor €8000, – aan conversies / omzet heeft opgeleverd heb je een mooie ROI van 200%.

Omdat SEO tijd kost ben je eigenlijk altijd aan het ‘voorfinancieren‘, dat is iets waar je wel echt rekening mee moet houden. En stel je stopt met SEO, omdat je twijfels hebt over de ROI bijvoorbeeld, dan moet je ook zo fair zijn om ook de omzet van de eerste maanden na het stoppen mee te nemen in je berekening. SEO blijft namelijk zeker nog 2-3 maanden voor conversies zorgen en in minder concurrerende markten soms nog wel langer.

Op langere termijn zeker een KPI om te meten.

Backlinks

Tegenwoordig worden backlinks vaak ‘verwijzende domeinen’ genoemd, maar is dat eigenlijk iets om op te sturen? Wat ons betreft niet. Uiteraard is een sterk linkprofiel noodzakelijk om goed te ranken in Google, maar dat vraagt meer om kwaliteit dan om kwantiteit (al mag je kwantiteit nog steeds niet onderschatten). Puur op aantallen sturen is dus volgens ons geen SEO KPI. Het zou wel een mooie KPI kunnen zijn om het effect van een online PR campagne of prachtig stuk content marketing te meten. Maar als op zichzelf staande KPI puur voor SEO …, niet wat ons betreft. Dat is iets waar de SEO-fabrieken op sturen, de betere SEO bureaus sturen meer op (relevant) organisch verkeer, conversies en zichtbaarheid.

Zoekwoorden & Rankings

Natuurlijk is het makkelijk te meten en daarnaast natuurlijk ook het begin van meer zichtbaarheid en meer bezoek (zonder bezoekers is er zeker geen conversie), maar met een hoge ranking alleen verdien je eigenlijk nog niets. Als directe KPI voor SEO zouden wij hem niet meenemen.

Organisch verkeer

Kijken, kijken, niet kopen …., aan alleen bezoekers heb je niks, tenzij je doel brand awareness is of je inkomsten uit display ads genereerd. Zo hebben we zelf een aantal websites zoals bv. Dierpedia.nl waar bezoekersaantallen zorgen voor advertentie-inkomsten. Deze website zit namelijk in het Google Partner netwerk en toont dus relevante display advertenties. Meer (relevante) bezoekers, betekent meer kliks op de banners en dus hogere inkomsten. Aangezien dit een niche-website is zijn vrijwel alle bezoekers relevant / geïnteresseerd.

Maar als je doelen omzet en leads zijn heb je puur en alleen aan meer bezoekers op je website helemaal niets.

Domeinwaarden

Domeinwaarden zijn alleen een indicatie van je kansen in Google. Natuurlijk is het goed om ze in de gaten te houden in relatie tot bijvoorbeeld de domeinwaarden van de concurrentie, maar …..! Er zit een hele dikke ‘maar’ aan domeinwaarden, ze zijn eenvoudig te manipuleren. Alleen domeinwaarden van een website met een fatsoenlijk linkprofiel geven een goede indicatie. Je zult dus altijd in tools als Ahrefs, Moz en Majestic moeten kijken welke backlinks nou daadwerkelijk zorgen de domeinwaarden.

Domeinwaarden zijn in onze ogen dan ook geen SEO KPI.

Lees ook ons blog ‘Moet je wel alleen op de domeinwaarde(n) letten?‘

Core Web Vitals

Persoonlijk word ik echt helemaal gek van al die wannabe ’techies’ die op LinkedIn de ene na de andere screenshot delen van fantastische Core Web Vital scores en dan claimen technische SEO specialisten te zijn. Ik heb binnen 2 uur een website staan met ‘groene’ scores en zelfs mogelijk met een perfecte score op basis van een standaard WordPress thema en het Genesis framework en ik ben niet heel technisch. Voorwaarde om het binnen 2 uur te doen is natuurlijk wel dat de content vooraf geschreven is, want daar gaat nog altijd in de meeste gevallen de meeste tijd in zitten.

Los daarvan zijn er ook nog voldoende websites met een dikke onvoldoende voor de Core Web Vitals, die gewoon in de top 3 van Google staan.

Absoluut geen SEO KPI dus! Meer weten over de Core Web Vitals? Lees ons blog ‘Hoe belangrijk zijn de Core Web Vitals van Google?