Waarom je brand awareness NIET meer kan groeien zonder SEO

SEO is doorgaans gewoon keihard resultaat (rankings, traffic, conversies) leveren. Ook al krijgen we daar bij Heers een enorme kick van doen we SEO toch een beetje tekort wanneer we ons alleen blindstaren op rankings, traffic en conversies. Er zit namelijk nog een hele belangrijke ‘zachte’ kant aan SEO: brand awareness. Iets wat voor veel marketing managers een belangrijke doelstelling is.

Wereldwijd zijn er ruim 5 miljard internetgebruikers en ruim 90% van al het internetverkeer start in een zoekmachine!

Met name millennials ontdekken merken via hun mobiele telefoon en we weten al jaren dat Google in de meeste gevallen het begin van iedere customer journey is. In een onderzoek van Google in Australië (pagina 3, laatste alinea) bleek bijvoorbeeld dat 61% van de millennials een product gekocht heeft van een merk dat ze via hun mobiele telefoon en Google voor het eerst ontdekt hebben.

Reden genoeg lijkt ons om als merk aanwezig te zijn in de topposities van die zoekmachines. Zeker ook omdat Byron Sharpe in zijn boek ‘How brands grow: What marketeers don’t know‘ de volgende strategische richtlijn benoemt:

Bereik alle potentiële consumenten in de gehele productcategorie met marketingcommunicatie en fysieke verkooppunten. Richt je dus niet op ‘de gemiddelde koper’, maar op alle mensen die je product kopen.

Oftewel Heersen in de zoekresultaten van Google is the way to go 😉

We maken het niet mooier dan het is. Een groot deel van al die zoekopdrachten (nl. bijna 65%) klikt niet door naar websites buiten het domein van Google. Die blijven dus binnen bv. Google.com, Google Mijn Bedrijf of Youtube.com en een klein deel (nog geen 2%) gaat natuurlijk ook nog steeds naar de advertenties van Google Ads (dat kleine deel levert Google overigens wel miljarden op, kun je nagaan hoeveel omzet er via SEO te genereren is). Als echte SEO-junk blijft het mij overigens enorm verbazen hoe makkelijk organisaties soms wel tienduizenden euros per maand in Google Ads stoppen, maar dat dergelijke budgetten voor SEO onbespreekbaar zijn.

Daar komt nog bovenop dat de conversiepercentages in de meeste gevallen veel gunstiger zijn voor SEO dan voor Google Ads.

Van al die zoekopdrachten blijft er dus iets meer dan 33% over voor de SEO resultaten. Alle details van het onderzoek vind je hier.

Voor brand awareness werkt social media natuurlijk ook (zeker als je retargeting inzet voor je bezoekers, die via Google zijn gekomen ;)).

Als het om bezoekers op websites gaat zien we in de praktijk vaak dat social media voor flinke bezoekersaantallen kan zorgen (mits goede content op social / goede social campagnes), maar dat de betrokkenheid op een website en de conversies enorm tegenvallen. Wil je dit voor je eigen organisatie weten? Kijk dan in Google Analytics bij het rapport: Acquisitie – Alle verkeer – Kanalen en kijk dan eens goed naar zaken als pagina’s/sessie, doelconversieratio en doelwaarde.

Daarbuiten is social media ook echt anders dan SEO (social media is toch meer interruptie marketing en niet de plek waar de doelgroep bewust op zoek gaat naar jouw diensten of producten).

Mooi, die enorme kansen voor je merk in Google, maar hoe bereik je die topposities dan? De vindbaarheid in (de organische / gratis) resultaten van Google wordt bepaald door 3 hoofdpijlers: techniek, content en autoriteit. Schrik niet, maar die hoofdpijlers omvatten in het totaal zo’n 200 factoren!!

• techniek: snelheid van je website, veilige verbinding, ‘schone’ code, etc.
• content: voorzie in de informatiebehoefte van je doelgroep en match die behoefte met relevante zoektermen
• autoriteit: meer links van relevante websites naar je content geven je content een boost in de rankings

Er is geen ‘gewicht’ te hangen aan de afzonderlijke pijlers, maar in onze ogen is content het hart van je SEO en maakt techniek die toegankelijk en maken links die zichtbaar(der). Technische SEO, SEO copywriting (content) en linkbuilding horen dan volgens ons ook in iedere SEO-aanpak thuis.

Met goede content trek je je doelgroep naar je toe (inbound marketing) i.p.v. dat je ‘opdringerig’ je merk onder de ogen van je doelgroep werpt (interruptie marketing). Natuurlijk weten we dat je in competitieve markten een goed doordachte contentstrategie en de juiste inrichting van content clusters niet voldoende is. Maar we kunnen simpelweg niet meer zonder goede content als basis voor traffic en conversie.

Die goede content moet onder de aandacht gebracht worden. Punt. Het doel? Het opbouwen van een sterk backlink profiel (een belangrijk signaal voor Google). Iets wat tegenwoordig nog maar lastig organisch voor elkaar te boksen is. Met doordachte linkbuilding zorgen de meeste organisaties voor de laatste (vaak flinke) zet om de content nóg beter te laten scoren in Google.

Wat opvalt? SEO is bij steeds meer nieuwe marketing technieken – denk aan inbound marketing en growth hacking –  dé basis voor succes. En dat snappen wij dat natuurlijk wel 😉

Zonder doordachte contentstrategie kun je met slimme SEO-tactieken nog wel goed gevonden worden in Google. De doelgroep krijgt je zowaar in het vizier. Maar om de verbindingsangst om te zetten naar binding, moet je de doelgroep wel op de juiste manier aanspreken.

Bedenk je:

• welke informatiebehoefte heeft je doelgroep?
• welke tone of voice spreekt aan?
• waarom moeten ze voor jouw merk kiezen?

Je content moet op orde zijn. Logisch, want anders doet de beleving op de website je merk misschien wel meer kwaad dan goed.

Datzelfde geldt voor de gehele gebruikerservaring op de website (zoals design, navigatie, snelheid etc.). Maar vergeet niet om ook de ervaringen na het eerste contact – zoals het beantwoorden van e-mail en telefoonoproepen, het snelle verzenden en evt. makkelijk retourneren etc. mee te nemen. Je vindbaarheid en het bezoek aan de website is pas het begin van een goede merkbeleving. Je bent er dus (nog) niet.

In totaal zijn er 4 stappen voor een goede merkbeleving:

1. Aantrekken: vindbaarheid in Google of social media
2. Verleiden: conversie op de website (e-mail, telefoon.etc.)
3. Deal: van contact naar klant
4. Ambassadeur: je maakt je klant zo blij dat hij je merk verder verspreidt

Is meten = weten een cliché? In de wereld van de online marketing niet. Ook online brand awareness kun je meetbaar maken. In Google Search Console kun je namelijk prima zien hoe vaak jouw merknaam (evt. in combinatie met je producten of diensten) gebruikt kan worden als zoekopdracht in Google (denk bv. aan een zoekterm als ‘SEO bureau Heers‘). Hoe meer van dat soort ‘branded searches‘ er zijn hoe bekender je merk is.

Maar nog belangrijker voor je merk is natuurlijk de pure zichtbaarheid in Google. Hiervoor is het wel handig om je merknaam in je SEO titel en of meta beschrijving te hebben.

Deze zichtbaarheid is terug te zien in Google Search Console (Prestaties > Vertoningen). Normaal gesproken zijn er voor een pagina of zoekopdracht altijd veel meer vertoningen dan dat er kliks naar je website zijn (niet iedereen klikt namelijk op alle vermeldingen in Google). Die vertoningen (zonder kliks) dragen echter wel bij aan je naamsbekendheid. En als je Google je voldoende vertrouwt om je te tonen aan hun gebruikers, dan straalt een deel van dat vertrouwen af op jouw product, dienst en / of merk.

Andersom werkt een sterk merk ook goed voor je resultaten in Google. Bekende merken krijgen vaak meer kliks in de SERP. En een goede CTR (doorklik ratio) is een positief signaal voor het algoritme van Google.

Bekende merken krijgen die kliks ook vaker omdat het merendeel van de mensen er vanuit gaan dat grote merken betrouwbare content delen en een deel van de mensen ook gewoon ‘fan’ is van een bekend merk.

Kortom: een sterk merk zorgt voor meer ‘organische’ links. En hoe meer van deze links je hebt, hoe minder energie je hoeft te steken in linkbuilding. Die je weer kunt besteden aan iets anders ‘nuttigs’ zoals het maken van knallende copy.