Webteksten schrijven is één, maar om echt succesvol te zijn met SEO en inbound marketing, moet je, als je teksten gaat schrijven, echt meer weten dan waar je het zoekwoord in een tekst laat. Een ervaren content / SEO specialist stort zich dan ook vanuit de contentstrategie op content pillars en content clusters.
Of je nu als doel hebt meer traffic naar je website te genereren op pittige zoekwoorden of dat je op een organische manier links naar je website wilt realiseren (met natuurlijk als einddoel om meer leads te genereren), dan ontkom je niet aan een goede focus op content pillars en clusters.
Ga er even voor zitten, want dit blog is qua omvang een beetje uit de hand gelopen 😉
Inhoudsopgave
Wat is een content pillar?
Content pillar of pillar content is content hoog in de structuur van je website die de basis vormt voor je contentmarketing strategie. Een ‘pillar’ pagina is een pagina met veel en begrijpelijke content, die autoriteit uitstraalt en door organisaties wordt gebruikt voor leadgeneratie.
Een dergelijke webtekst kan ook vaak opgebroken worden naar diverse andere vormen van content zoals een infographic, e-book, podcast of e-mailing.
Waar een blogartikel vaak maar 1 vraag beantwoordt of slechts een deel van een onderwerp behandelt, geeft pillar content antwoord op de meeste vragen rondom een onderwerp.
Pillar content en SEO
Door op een ‘pillar pagina’ alle vragen rondom een onderwerp uitvoerig te beantwoorden, zal zo’n pagina het in theorie beter doen op SEO-technisch gebied, want:
- Pillar content sluit aan bij de zoekintentie van de zoekmachinegebruiker (en dus eigenlijk bij de intentie van Google): hij beantwoordt de vraag van een gebruiker. Daardoor zal die gebruiker niet direct terugklikken naar de zoekmachine (Pogosticking). Die gebruikersinformatie gebruikt Google om te bepalen of je content past bij de zoekopdracht en of je hoger of lager in de resultaten van Google getoond moet worden.
- Pillar content beantwoordt als het goed is niet alleen de oorspronkelijke vraag van de gebruiker, maar ook veel daarop logischerwijs volgende vragen. Door ‘al’ die vragen op 1 plaats te beantwoorden, blijft de gebruiker langer op de pagina en word je ook meer en meer als autoriteit op het gebied van dat onderwerp gezien. Hierdoor is de kans groot dat gebruikers terugkomen of direct al overgaan tot conversie.
- Pillar content zorgt normaal gesproken voor die belangrijke backlinks omdat ze veel vragen van de doelgroep beantwoorden.
- In navolging van het vorige punt is de kans ook groter dat pillar content op social media gedeeld wordt. Enerzijds geeft dit je meer naamsbekendheid en anderzijds kan dit indirect ook weer voor meer backlinks naar je website zorgen, want hoe meer mensen de content onder ogen krijgen, hoe groter de kans dat er iemand naar gaat linken.
- Er zijn normaal gesproken veel interne links naar pillar content vanuit de hoofdnavigatie en blogartikelen. Hierdoor wordt aan Google aangegeven dat die content belangrijk is en snapt Google ook de samenhang tussen de diverse stukken content.
- Ja, ze kosten veel tijd om te creëren, maar op lange termijn kunnen pillar pagina’s je een hoop tijd schelen. Hoe? Een lange pillar pagina heeft de potentie (mede ook door de interne en externe links) om op termijn meerdere kortere pagina’s (met minder autoriteit) te verslaan in de rankings.
Pillar content vs. cornerstone content
Wat is het verschil tussen pillar en cornerstone content waar we eerder al over schreven (“Cornerstone content schrijven: dit is waarom en hoe“)?
Een belangrijk verschil is de locatie binnen de structuur van de website. Een pillar pagina zit vaak hoog in de structuur van een website, bijvoorbeeld jewebsite.nl/pillar-pagina in plaats van jewebsite.nl/diensten/subcategorie/geen-pillar-content.
Daarnaast is er vaak een link in de hoofdnavigatie van de website opgenomen naar die pillar content en zijn er vanuit blogs ook nog veel interne links naar die content.
Cornerstone content is vaak een uitvoerig blogartikel op een website met als voornaamste doel informatievoorziening en daarmee het aantonen van autoriteit. Pillar content is meer gericht op leadgeneratie en op pillar pagina’s vind je dan ook vaak Call-To-Actions (CTA’s) die de bezoeker aansporen een whitepaper te downloaden of, in ons geval, een SEO-scan aan te vragen.
De voordelen van pillar content
Naast de eerder genoemde voordelen van pillar content voor SEO en inbound marketing zijn er nog een aantal mooie voordelen:
- Je bouwt aan je autoriteit en aan je relatie met je bezoeker. Doordat je content de vragen van de zoeker beantwoordt en je content zo uitgebreid is dat ook diverse vervolgvragen beantwoord worden, blijft de bezoeker langer op je pagina en bouw je aan je autoriteit en de relatie met die bezoeker. Hierdoor wordt de kans groter dat deze bezoeker een klant wordt / overgaat tot conversie. Een handige tool om alle vragen rondom een zoekopdracht of onderwerp te ontdekken is answerthepublic.com.
- Je pillar content ontlast je salesmensen. Met goede pillar content voorkom je dat je salesmensen uren bezig zijn om prospects uitleg te geven over bepaalde vragen die ze hebben. Je uitgebreide content kan helpen je klanten ’te onderwijzen’ en op die manier tijd schelen, zodat je salesmensen door kunnen pakken.
- Pillar content neemt werk over van je supportafdeling. Ditzelfde ‘onderwijs-principe’ van pillar content geldt ook voor supportafdelingen. Om te voorkomen dat je supportmedewerkers keer op keer hetzelfde moeten uitleggen aan klanten, kunnen ze ook verwijzen naar een uitgebreid stuk content op de website.
De nadelen van pillar content
- Het kost behoorlijk wat tijd om een goede pillar pagina te schrijven. Vaak gaan hier heel wat uren of zelfs dagen in zitten. Dat is nogal een contrast met een blogje van 500 woorden wat je misschien wel in een uurtje uit je toetsenbord kan rammelen.
- Als je goede pagina’s hebt, betekent dat niet dat je minder hoeft te bloggen. Je moet nog steeds bloggen om zowel aan Google als aan je bezoekers te laten zien dat je bedrijf leeft. Daarnaast kun je ook niet alle longtail zoekwoorden kwijt in je pillar content.
- Hoe meer mensen content pillars gaan gebruiken, hoe minder onderscheidend ze worden. Google geeft doorgaans de voorkeur aan de eerst pillar pagina over een onderwerp, maar met goede interne en externe linkbuilding en met nog betere content is Google natuurlijk wel een tikje te sturen.
- Omdat pillar pagina’s meer gebruikt worden de laatste jaren, moet je er meer en meer tijd in steken om op te vallen (bij Google en je doelgroep). Denk hierbij aan het design van de pagina en verrijking van de content met visuals en bijvoorbeeld een video of een podcast. Er zal dus meer en meer tijd in pillar content gaan zitten, waar meerdere specialisten bij betrokken moeten worden.
- Net zoals bij SEO in het algemeen zijn er nooit garanties dat content pillars en clusters voldoende resultaat op gaan leveren.
Wat is een content cluster?
Een content cluster bestaat uit de pagina’s die qua onderwerp (en zoekwoorden) gerelateerd zijn aan de pillar pagina. De pagina’s in de content cluster linken intern naar de pillar content, waardoor Google nog beter snapt wat het onderwerp van je pillar pagina is. Je komt daardoor, zowel richting Google als richting je doelgroep, over als de autoriteit op dat onderwerp.
Een pillar pagina en de daaraan gelinkte cluster content vormen samen een topic cluster.
Voordelen van topic clusters:
- Ze helpen je met de structuur van je website en maken de navigatie voor bezoekers makkelijker.
- Google houdt van topic clusters. Door topic clusters kan Google makkelijker bepalen wat het onderwerp van een pillar pagina is.
Zonder content clusters zijn je inspanningen rondom ‘SEO content’ als het ware schieten met hagel. Natuurlijk zal een goed geoptimaliseerde landingspagina nog steeds goed kunnen scoren in Google, maar je website wordt zowel voor jezelf als voor je bezoekers (en daarmee ook voor Google) een onsamenhangend geheel.
Waarom zijn content clusters belangrijk?
Met de introductie van Google’s RankBrain (machine learning, bevestigd door Google in oktober 2015) is de manier waarop Google resultaten in de SERP ophoest veranderd. Content clusters zijn hierdoor voor zoekmachine optimalisatie belangrijker geworden omdat er minder focus ligt op zoekwoorden en meer op onderwerpen. Dit betekent niet (zoals veel tekstschrijvers roepen of hopen) dat zoekwoorden er helemaal niet meer toe doen, maar dat ze nu slechts nog een deel van de vindbaarheid bepalen. In het Nederlands wegen zoekwoorden overigens nog steeds zwaarder dan in het Engels, simpelweg omdat Google de Engelse taal beter begrijpt.
Content clusters en de interne links die van cluster pagina’s naar de pillar content gaan, helpen Google sinds RankBrain om onderwerpen, kwaliteit en autoriteit te bepalen tijdens het crawlen van een website.
Zoekwoorden bepalen voor je content cluster
De onderwerpen die spelen binnen je doelgroep moet je dus nog steeds vertalen naar zoekwoorden. Om je pillar en cluster pagina’s te bepalen, is het dus altijd verstandig een uitgebreid zoekwoorden-onderzoek te doen.
Ga nooit zomaar af op je gevoel als het gaat om wat er binnen je doelgroep (en Google) speelt. Je content strategie en daarmee je SEO-strategie moet op data gebaseerd zijn om het beste resultaat te halen. Data driven content als het ware!
Er is geen limiet aan hoeveel content je mag publiceren rondom een onderwerp. Zolang er zoekwoorden met voldoende zoekvolume zijn kun je (lees: moet je ;)) blijven schrijven. Hoe meer goede content, hoe beter vindbaar je wordt, hoe meer leads je genereert.
Let met het schrijven wel op dat er geen kannibalisatie optreedt en dat je Google niet in verwarring brengt door meerdere pagina’s te veel richting 1 (sub)onderwerp of zoekwoord te schrijven.
Hoe meet je het succes van een content cluster?
Zoals je inmiddels wel snapt, kost het veel tijd en energie om pillar en cluster content te creëren. Mede daarom is het verstandig om het effect van die content te meten. Het meten van resultaat is in onze ogen altijd belangrijk. Het voordeel van een bureau is ook dat we zowel content-liefhebbers hebben als data-junkies. De 1e persoon die zowel van data als van content blij wordt, moeten we nog tegenkomen 😉
Rankings en bezoekers
De 1e manier om het resultaat van je content te meten is natuurlijk je rankings in Google in de gaten houden. Als je zorgvuldig met de zoekwoorden en interne links aan de gang bent gegaan, kan het bijna niet anders dan dat je rankings in Google beter zullen worden.
Rankings zijn natuurlijk een goede 1e stap, maar zonder fatsoenlijke Click-Through Rate levert dat minder nieuwe bezoekers op dan gehoopt, daarom vallen bij ons de SEO-titel en SEO-beschrijving ook onder content. Uiteindelijk staan de rankings natuurlijk in dienst van het aantal relevante bezoekers dat je op je website wilt hebben.
In Google Analytics kun je niet alleen zien hoeveel (extra) bezoekers er op je website komen, hoeveel pagina’s ze bezoeken, hoe lang ze op de website blijven etc., maar je kan door een segment te maken ook specifieke pagina’s clusteren (toepasselijk woord, niet? ;)) en heel specifiek het aantal bezoekers en conversies dat die content oplevert in kaart brengen.
Daarnaast kun je monitoren hoeveel traffic er vanaf de cluster pagina’s naar de pillar content wordt gestuurd, want de conversie vindt meestal plaats op die pillar pagina’s.
Content clusters in Google Analytics
In Google Analytics kun je content groeperen (inhoudsgroepen in Google Analytics in het Nederlands) om het effect van een specifieke content cluster te kunnen meten. Er zijn 3 manieren om dat te doen:
- Door middel van een Tracking Code
- Door middel van ‘Extraction’
- Door middel van regels (o.b.v. een regex)
De derde optie is meestal de handigste, maar als je een goed doordachte url-structuur hebt, is ‘Extraction’ de makkelijkere manier.
Voor hulp bij het meten verwijs ik je graag door naar mijn collega’s 😉
Hoe maak je een content pillar en content cluster?
Mooi natuurlijk dat je nu snapt wat de termen content pillar, content cluster en topic cluster zijn, maar hoe ga je dan te werk als je er zelf mee aan de slag wilt? Het begint natuurlijk met het bepalen van een onderwerp.
Hoe kom je tot het onderwerp?
- Bepaal de belangrijkste buyer persona’s
- Bepaal de informatiebehoefte van je buyer persona
- Sluit informatie uit die niet leidt tot jouw dienst of product
- Bepaal de prioriteiten van de verschillende behoeften
- Kijk in Google of al veel andere partijen in deze informatiebehoefte voorzien
- Vraag jezelf af of het onderwerp externe links voor je kan verdienen of dat de kans groot is dat het gedeeld wordt op social media
Extra tip: zo check je of je een goed onderwerp hebt gekozen
Ben je niet zeker van je gekozen onderwerp of het toekomstige resultaat, test het dan eerst in een uitvoerig blog. Als dat resultaat oplevert, kun je de content altijd nog verder uitdiepen en er een pillar pagina van maken met een cluster eromheen.
Breng je bestaande content onder in clusters
Breng je bestaande content in kaart en groepeer de betreffende content op onderwerp en type (bijvoorbeeld een blog of een pagina). Bepaal de pillar page (dus de pagina waar je uiteindelijk de meeste bezoekers wilt laten zien dat je de autoriteit bent en waar je de conversies wilt laten plaatsvinden) en bepaal daarna welke bestaande pagina’s daar qua content op aansluiten en zorg voor de nodige interne links.
Daarnaast kijk je via een zoekwoorden-onderzoek welke long tail zoekwoorden of onderwerpen je nog mist in je cluster. Daar kan je dan met nieuwe blogs en pagina’s (met interne links naar pillar page) op inspelen. en zorg je voor nieuwe blogs en pagina’s met interne links naar de pillar pagina.
De laatste stap: Linkbuilding
Los van de interne links heeft je content ook externe links nodig zodat Google weet dat je content gewaardeerd wordt. Dit kun je realiseren door je content bijvoorbeeld via social media onder de aandacht te brengen of natuurlijk door een linkbuilding bureau in de arm te nemen.
En?
Je bent een held(in) als je dit hele blog gelezen hebt. En hopelijk heb je ook inmiddels in de gaten dat dit geen pillar content is, maar cornerstone content. Of is het nou cluster content? 😉
Geef een reactie