Adverteren in Google: Kosten en aanpak

Voor de duidelijkheid: als je kiest voor slim bieden, laat je alleen het bieden aan Google over. En dat gaat dan nog aan de hand van een doel dat je, heel weloverwogen, zelf hebt geformuleerd.

Er bestaat ook zoiets als slimme campagnes in Ads. Dat is andere koek: het komt er eigenlijk op neer dat je Google al het werk laat doen. Je pompt aan de ene kant budget in de campagne en Google spuugt aan de andere kant resultaten uit. Het gedeelte daartussen is een soort black box: je kunt niet zien wat Google doet en je kunt dus ook niet optimaliseren of een beetje bijsturen.

Zo’n slimme campagne kan geschikt zijn voor de spreekwoordelijke bakker op de hoek. Voor grote partijen die serieus willen meedoen, is zo’n slimme campagne echter niet aantrekkelijk.

Ook een Google Ads specialist maakt graag gebruik van slimme biedstrategieën. Als je erin thuis bent, scheelt slim bieden je namelijk veel handmatig invoerwerk. Slimme biedingen kunnen bijvoorbeeld zeer waardevol zijn in e-commercecampagnes of leadgencampagnes. Je kunt er namelijk goed mee sturen op het doel van de klant. Dat komt doordat Google zich bij slim bieden richt op de advertentiegroepen die ook daadwerkelijk converteren. Zo wordt het budget van de klant dus optimaal benut.

Denk je nu: dus zo’n Google Ads specialist stelt de boel in een kwartiertje in, klikt op de ‘slim bieden aan-knop’ en gaat vervolgens maandenlang met zijn benen op zijn bureau zitten? Niet echt.

We gebruiken die slimme biedingen namelijk in ons voordeel. Het handmatige regelwerk neemt Google ons uit handen, waardoor wij die handen vrij hebben voor beslissingen op hoger niveau. We monitoren Googles keuzes, sturen bij waar nodig en spieken bij de concurrent. Zo optimaliseren en finetunen we jouw campagne doorlopend. En natuurlijk gebruiken we slim bieden van Google om onze favoriete verzameling mee aan te vullen. We verzamelen al jaren data!

Al met al gebruiken wij als Google Ads specialist de slimme biedingen dus om inzicht te krijgen in hoe Google ‘denkt’ en adverteert in jouw markt. De sterke en zwakke punten van Googles strategie nemen we vervolgens als uitgangspunt van de Adscampagne die we zelf voor je opzetten. Dynamische advertentiecampagnes bijvoorbeeld, waarover je bij punt 2 meer leest.

Slimme campagnes gebruiken we als Ads specialisten in principe niet. We houden namelijk niet van die black box en weten graag op basis van welke gegevens Google zijn adverteerbeslissingen maakt. Voor een subcategorie van slimme campagnes, bijvoorbeeld een slimme localcampagne of een slimme shoppingcampagne, kiezen we wel soms. Dat is namelijk een gemakkelijk middel om Google Ads doelgericht in te zetten.

Een slimme localcampagne maakt het bijvoorbeeld eenvoudig om bedrijven die op een fysieke locatie gevestigd zijn, in dat specifieke gebied te promoten. Denk bijvoorbeeld aan een winkel: als mensen in Google zoeken naar een dierenwinkel en ze bevinden zich in de buurt van jouw dierenwinkel, dan wil je graag jouw winkel onder de aandacht brengen. Dat werkt goed met een localcampagne.

Een slimme campagne in Google Shopping is een black box. Onder Ads specialisten verschillen de meningen dan ook over de vraag of zo’n slimme shoppingcampagne nu een goed idee is of niet. Zelf zien wij, na veelvuldig proberen, dat dit soort campagnes juist vaak goede resultaten opleveren. Een handigheid van slimme shoppingcampagnes die bijvoorbeeld veel handmatig invoerwerk en dus tijd spaart, is dat er binnen zo’n campagne ook product retargeting plaatsvindt.

Dynamische ads (zie ook ons begrip Dynamic Search Ad voor extra uitleg) hebben een aantal duidelijke voordelen:

• Kom achter slimme zoektermen om op te adverteren: dankzij dynamische ads komen we achter bijvoorbeeld synoniemen van belangrijke zoektermen en longtail zoektermen die nog niet uit een zoekwoordenonderzoek bleken. Superhandig, want op deze manier adverteren we op de termen waar nú zoekvolume op zit, niet op de termen waarop de doelgroep in het verleden heeft gezocht.
• Profiteer optimaal, maar houd zelf de touwtjes in handen: als we dynamische advertenties laten draaien, geeft dit ons vaak een breder bereik. Googles algoritme zorgt daarbij voor relevante advertenties. Maar: we kunnen heel specifiek aangeven welke pagina’s wel en welke pagina’s niet in aanmerking komen voor advertenties. Bovendien kunnen we ook onze ‘normale ads’, dus het zogenaamde edele handwerk, gewoon naast de dynamische ads laten draaien. Die twee gaan niet in elkaars vaarwater zitten: zoekwoorden die we met een reguliere campagne targetten, worden niet getarget door de dynamische advertentiecampagne.
• Pas je geadverteerde producten snel aan: heb je een assortiment dat zich regelmatig uitbreidt, of is (een deel van) je assortiment gebonden aan een bepaald seizoen? Dynamische advertenties zijn een gemakkelijke manier om Adsbudgetten snel in te zetten op de producten waarop zoekers nu zoeken.

Nog een leuke bijkomstigheid: als je je content goed op orde hebt op je SEO-landingspagina’s, profiteer je daar dus dubbel van met dynamische advertenties! Goedgekozen H1’s, H2’s en H3’s bijvoorbeeld die aansluiten bij belangrijke zoektermen, zorgen zo niet alleen voor goede organische vindbaarheid, maar ook voor sterke advertentieteksten.

Of we vervolgens alles ‘stelen’, zoals Picasso dat (blijkbaar) zo meesterlijk deed? Niet echt. Sowieso heeft het weinig zin om zonder pardon te stelen, want:

1. Twee (vrijwel) dezelfde advertenties brengen uiteraard alleen maar verwarring voor de zoeker 😉
2. Wie zegt dat het product van onze klant precies hetzelfde is als dat van zijn concurrent?
3. Het is lang niet alleen de advertentietekst waarop Google beoordeelt welke advertenties bovenaan staan of vaker vertoond wordt.

Vooral punt 3 weegt zwaar: de advertentietekst is maar een klein deel van de vele factoren die invloed hebben op het plekje in de SERP. Denk aan de ervaring die klikkers hebben op de landingspagina (komt de inhoud daarvan overeen met de advertentie?) of de hoogte van het bod dat we doen om te mogen adverteren op een bepaalde zoekterm.

Sowieso willen we ons niet blindstaren op de vele kliks of vertoningen van een concurrent, want we weten ook: een enorme hoeveelheid kliks hoeft nog niet op een enorme hoeveelheid conversies te wijzen 😉 Dus: we bespieden regelmatig en grondig het gras van de ‘buren’ in Google Ads, maar houden wel steeds voor ogen dat dat gras van hen niet per se groener is.

Wanneer je te maken hebt met meer concurrentie, zal je merken dat de woorden waarop je adverteert duurder zijn. Het werkt als een veiling. Als ik 1 euro bied op een woord en iemand anders meer biedt, wordt zijn advertentie boven die van mij vertoond. Bied ik vervolgens hoger, dan win ik de veiling en kom ik boven die ander uit. Op die manier wordt een woord duurder.

Een advertentie bestaat uit een kop (of titel), een link een een omschrijving. Komt dit overeen met je zoekwoord, dan is volgens Google de kwaliteit van je advertentie (de kwaliteitsscore) in orde. Dit heeft invloed op de prijs die je betaalt.

Heb je dat ook wel eens? Klikken op een advertentie en zien dat dat helemaal niet is waar je naar zocht. Google probeert dit te voorkomen door het voor adverteerders aantrekkelijker te maken om te adverteren op pagina’s die relevant zijn aan de zoekopdracht.

Wanneer je dus adverteert in Google op de zoekterm “bovenaan in google komen”, kun je adverteren met een landingspagina waar je vertelt dat je de beste SEO of SEA specialist bent. Dit is redelijk relevant. Relevanter is echter een artikel over hoe je daadwerkelijk bovenaan in Google komt.

Als je in een branche zit met veel concurrentie heb je automatisch te maken met duurdere woorden. Je kunt hierbij denken aan branches als verzekeringen & hypotheken, advocaten, donaties, opleidingen, software & hosting, gas & elektra en helaas: marketing.

Met een tool als keywordplanner krijg je goed inzicht in wat je ongeveer zal betalen voor een woord. Zo kun je hier vinden dat je $54,91 betaalt voor een klik op een woord in de verzekeringsbranche. Wij hebben anderzijds advertenties draaien waar de klant 2 eurocent betaalt per klik. Het verschil moet er (blijkbaar) zijn. 

Dit is eigenlijk een kwestie van woorden zoeken waar weinig op geadverteerd wordt door concurrenten. Het zijn niet perse longtail zoekwoorden. Zo kan het zijn dat ‘schoenen kopen’ duurder is dan ‘schoenen’, omdat de koopintentie achter ‘schoenen kopen’ sterker is. Hierdoor zullen er meer mensen adverteren op schoenen kopen en daardoor is het woord duurder.

Ben je benieuwd waar jij in jouw branche het beste aan doet? Neem dan zeker even contact met ons op. We denken graag met je mee over het adverteren in Google.