Bij ons op kantoor is het nooit saai. En als dat wel zo lijkt, helpt Google ons een handje. Dan komen ze met een update of een stiekeme tweak aan een van hun diensten. Hebben we weer iets om uit te zoeken en aan te passen.
Dat Google met ons meedenkt, zien we deze maand ook weer. Als Google Partner hebben onze Ads specialisten het druk met hét Google Ads nieuws van september 2020: we kunnen vanaf deze maand minder data inzien over de zoekwoorden waarop de advertenties van onze klanten worden gevonden.
Inhoudsopgave
Quick recap: zo werkt adverteren met Google Ads
Even een klein lesje Google Ads: als je adverteert in Ads, doe je dat op geselecteerde zoekwoorden. Je wilt als fietsenwinkel bijvoorbeeld gevonden worden op fietstermen. Op álle fietstermen? Nee: je haalt klanten uit zoektermen als damesfiets kopen, maar bent niet geïnteresseerd in een websitebezoekje van mensen die op een zonnige middag waterfiets huren googelen. Soms is een ietwat afwijkende zoekterm niet erg: de mensen die googelen op gazelle damesfiets kopen kan je met een goede voorraad Gazelles in je showroom en webshop ook verder helpen. Het is dus alleen maar mooi als je advertentie ook verschijnt als iemand zoekt op gazelle damesfiets kopen.
Hoe worden zoekopdrachten gematcht met relevante advertenties?
In Google Ads adverteer je altijd op basis van zoekwoorden. Je geeft dus zoekwoorden in waarop je wilt dat je advertentie getoond kan worden. Als adverteerder kun je zelf aangeven hoe ‘breed’ Google die zoekwoorden mag opvatten. Je hebt onder andere keuze uit de volgende opties:
- Adverteren op exacte zoekwoorden
- Adverteren op woordgroepen
- Adverteren op basis van breed zoeken
Hierboven gaven we al het voorbeeld met de zoekterm damesfiets kopen. Geef je dit zoekwoord in en kies je ervoor te adverteren op dat exacte zoekwoord, dan kan je advertentie alleen getriggerd worden op precies dat zoekwoord damesfiets kopen en op variaties die zeer sterk lijken op dat zoekwoord, bijvoorbeeld damesfietsen kopen.
Kies je voor adverteren op woordgroepen met de term damesfiets kopen, dan kan je advertentie ook getriggerd worden op zoektermen die damesfiets kopen bevatten en daarvoor of daarna nog andere woorden. Voorbeelden zijn gazelle damesfiets kopen, damesfiets kopen groen en damesfiets kopen klein frame.
Je kunt ook kiezen voor breed zoeken. Je advertenties voor zoektermen kunnen dan getriggerd worden door zoektermen die nog meer afwijken van het zoekwoord dat je opgeeft.
Dit verandert er in het zoektermen rapport
En als je advertenties dan eenmaal draaien, dan wil je natuurlijk weten op welke termen ze in de praktijk gevonden worden én welke zoektermen je kliks opleveren.
Maar precies dat legt Google nu aan banden.
De termen waarop mensen zoeken en daarbij jouw advertentie vinden, daar hebben we vanaf september dus minder inzicht in.
De zoektermen waarop je advertenties gevonden worden, vindt de Ads specialist in het zogenaamde zoektermen rapport. Dat zoektermen rapport gaat nu op de schop: vanaf september staan er alleen nog termen in waarop, in de woorden van Google, ‘a significant number of users’ heeft gezocht.
Maar er is nogal een significant verschil tussen het aantal wat de een of de ander als ‘significant’ omschrijft. Welke zoekwoorden zien we vanaf deze maand nog wel en welke niet meer? Zien we de zoektermen nog waar ‘maar’ 50 mensen op hebben gezocht? En de termen waar maar 20 mensen op hebben gezocht, of 10? En gaat het om absolute of relatieve ‘significante hoeveelheden gebruikers’? Je zou maar in een niche actief zijn waarop mensen sowieso niet erg veel zoeken. Heb je dan helemaal geen inzicht meer in klikgedrag op basis van zoektermen?
Maar je kunt toch nog wel zien op welke zoektermen je conversie draait?
Nou, het is niet alleen het ‘kijken, kijken’ van je potentiële klanten waar we minder inzicht in hebben, maar ook het ‘kopen’: zelfs als zoekers via een bepaald zoekwoord op een advertentie klikken en uiteindelijk tot kopen overgaan, kunnen we die data niet altijd meer inzien. Natuurlijk zien we de klik wel, maar we weten soms niet welke zoekterm ons die klik heeft opgeleverd. Dus da’s weer mooi…
Reacties op deze beslissing van Google
SEA’ers reageerden al verontwaardigd op deze aanpassingen in het zoektermen rapport van Google. Je kunt zelfs online een petitie tekenen die Google wil laten weten dat we als adverteerder óf willen weten waar we voor betalen, óf de keuze willen hebben om niet gevonden te worden op zoektermen die we niet kunnen inzien.
Het Amerikaanse online marketing bureau Seer Interactive is eens in de eigen data gedoken en komt tot de conclusie dat ze van gemiddeld ruim 20% van de klikken in hun accounts niet meer kunnen achterhalen aan welke zoekterm ze die klik te danken hebben. Zo’n 28% van hun Ads budget wordt gespendeerd aan zoektermen die ze niet meer kunnen inzien.
Dat zijn geen kinderachtige percentages, als je het ons vraagt.
We zijn niet bóós…
… maar wel een beetje terneergeslagen. Om het maar even heel direct te stellen: als we adverteren zonder deze data te kunnen inzien, kan het voorkomen dat onze klanten betalen voor iets waarvan ze niet weten wat ze eraan hebben. Als er kliks binnenkomen die niets opleveren of als een advertentie gevonden wordt op niet-relevante zoektermen, kunnen wij dat mogelijk niet inzien. En dat betekent dat we ook geen gerichte actie kunnen ondernemen, in ieder geval niet op basis van data.
Surprise!
Het is een beetje als het kopen van een surprise-ei. Da’s best leuk op z’n tijd, totdat je bij elke aankoop in de supermarkt of bij elke tankbeurt verplicht een surprise-ei moet afnemen. Na een tijdje ben je er toch echt wel op uitgekeken dat je steeds geld moet uitgeven aan iets waarvan je niet weet wat het je oplevert.
Geruststelling: we gaan nu niet ‘op de gok’ adverteren
Even een geruststelling: het is niet zo dat we vanaf nu dan ‘op de gok’ gaan adverteren. We kunnen van een gedeelte van de kliks dus geen data inzien, maar gelukkig blijft de schade beperkt en valt er goed mee te werken.
Als we bijvoorbeeld kiezen voor adverteren op exacte zoekwoorden, weten we natuurlijk via welke zoekwoord de kliks komen, namelijk via het zoekwoord dat wij hebben uitgekozen (en zeer sterk daarop lijkende zoekwoorden) ;-). Dat maakt dat we van een redelijk groot deel van onze advertenties wél kunnen inzien welke zoekwoorden jou als onze klant kliks opleveren.
Ook als we adverteren op woordgroepen of op basis van breed zoeken, kunnen we maar van een gedeelte van de kliks en conversies niet zien waar de kliks precies vandaan komen. Dus lang niet álle kliks worden ‘in nevelen gehuld’: we hebben nog genoeg data op basis waarvan we goede beslissingen kunnen maken. En we hebben een goeie dosis ervaring en boerenverstand, dat helpt ook.
And now we wait
Uiteraard zijn we benieuwd hoe en of Google gaat reageren op de verontwaardiging onder de SEA’ers die nu de kop opsteekt.
Wij gaan intussen gewoon onverschrokken door met de optimalisatie van de Ads campagnes van onze klanten en we houden kritisch in de gaten wat de impact is van deze aanpassing in hun accounts.
Geef een reactie