Aan de slag met content pillars: in 5 stappen meer impact met je content

Wie is de absolute goeroe, de eindbaas, het opperhoofd in jullie markt? Degene die het online helemaal voor elkaar heeft, de autoriteit naar wie iedereen luistert, bij wie iedereen advies inwint en koopt? Als je nu niet hebt geantwoord met ‘dat zijn wij’, dan is deze blog er voor jou en je marketingteam. We gaan het hebben over content pillars en over hoe je met die content pillars (en de bijbehorende content clusters) zorgt voor een online presence waar je u tegen zegt. Zo eentje met meer traffic en leads, een continue stroom aan klanten en iconische naamsbekendheid.

Belangrijkste take-aways

• Content pillars en bijbehorende content clusters opzetten kost (veel) tijd, maar deze aanpak vormt een slimme strategie om zowel Google, als klanten te overtuigen van je bedrijf en product of dienst.
• Een pillar pagina heeft als doel om antwoord te geven op alle vragen die je doelgroep heeft over een onderwerp, zo het vertrouwen te wekken en de bezoeker te laten converteren.
• Goede pillar content gaat uit van (de zoekvraag van) de doelgroep en is steeds up-to-date. Op die manier geef je zowel Google als je bezoeker reden om in je te geloven.

Het basisprincipe van content pillars: samen sterk staan

If you want to go fast, go alone. If you want to go far, go together. Dit principe geldt ook voor content: één blog of één landingspagina is relatief snel af. En met een beetje geluk (of eigenlijk: SEO-wijsheid ;-)) schuif je er ook nog mee naar boven in Google.

Met een content pillar in een topic cluster ga je dan weer niet zo snel: het is nogal wat werk om zoiets op te zetten. Maar: met een content pillar met cluster content om zich heen ga je dan wel weer ‘far’.

En dan bedoelen we niet alleen dat je de SERPs bestormt en binnen no-time op #1 staat. Mag wel hoor, en ons hoor je zeker niet tegenstribbelen. Met deze contentaanpak zet je echter niet alleen in op snelle zichtbaarheid, maar op wat daarna komt: continue, betrouwbare hoeveelheden leads. En klanten.

Hoe een pillar pagina voor conversie zorgt

Hoe een pillar pagina zorgt voor leads en klanten? Met een pillar pagina geef je antwoord op zo’n beetje alle vragen die je (potentiële) klant kan hebben over een onderwerp. Hij komt op je pillar pagina terecht door één van die vragen te Googelen en voilà: alle mogelijke vervolgvragen ziet hij ook direct beantwoord, nog voordat hij ze kan stellen. Zonder dat hij het doorheeft, raakt hij dieper in de salesfunnel. Om het in termen van het See, Think, Do, Care-model van Google te omschrijven: hij verschuift van de See- naar de Think-fase.

En natuurlijk is een pillar pagina een pagina met een grote rode loper van de Think- naar de Do-fase: een pillar pagina is er om te informeren én te converteren.

Hoe zat het ook alweer? Definitie van ‘content pillar’

Roderick introduceerde de content pillars al in een eerdere blog. Nog even een recap van wat content pillars zijn:

• Een content pillar is content die hoog in de websitestructuur staat. Op een content pillar pagina ga je diep in op een bepaald onderwerp. De pagina straalt autoriteit uit en je gebruikt ‘m voor leadgeneratie.
• Een pillar pagina bevat antwoord op heel veel vragen over een bepaald onderwerp. Waar je met een blog het antwoord geeft op één vraag, is de pillar pagina een soort verzamelpagina waar de zoeker antwoorden vindt op alle vragen die hij heeft over dit onderwerp.
• Met een pillar pagina leg je de basis voor een topic cluster. Een topic cluster bestaat uit meerdere pagina’s die qua onderwerp gerelateerd zijn aan elkaar. Stel het je zo voor dat een pillar pagina meerdere relevante pagina’s om zich heen heeft (de content cluster) die allemaal naar de belangrijkste pagina, de pillar pagina, verwijzen met een interne link.

In 5 stappen: zo maak je een content pillar en content cluster

Stap #1. Ga na wie je doelgroep is

Je weet vast ongelofelijk veel over jouw branche en over je product en dienst. Top, want dat is waardevolle kennis waarmee je je klanten zeker aanspreekt en overhaalt.

Maar: kijk eerst naar wat je doelgroep zoekt, naar de vragen die hij stelt over je product of dienst. Wat snapt hij niet, waarover heeft hij vooroordelen? Over welke features van het product of de dienst van je concurrent is hij onzeker of ontevreden?

De perfecte manier om in te zien met welke content je potentiële klanten echt iets kunnen, is om een buyer persona te maken. Een buyer persona is een template waarin je je klant letterlijk en figuurlijk een gezicht geeft. Je beschrijft wie hij is, wat hij doet en waar hij behoefte aan heeft. Al deze kenmerken van je buyer persona plaats je overzichtelijk in een buyer persona template, met een geschikte profielfoto erbij.

Een goede bron voor je buyer persona’s is Google Analytics. Hierin kun je zien welke zoekers er momenteel op je website komen. Wel kan het zo zijn dat de zoekers die je nu bereikt niet dezelfde mensen zijn als de zoekers die je wilt bereiken. Kijk dus altijd kritisch naar je data in Google Analytics en leg die naast de conversies: zorgen de mensen die nu op je website komen ook voor conversie? Zijn ze je ideale doelgroep?

Stap #2. Achterhaal wat je doelgroep nodig heeft

Nu je met je buyer persona(‘s) een gezicht en een verhaal hebt bij je klant, is de volgende vraag: wat heeft die persoon nodig? Op welke manier kun je hem helpen met je product of dienst?

Zó krijg je inzicht in de frustraties en vragen waarmee jouw doelgroep rondloopt.

• Het beste startpunt: een zoekwoorden onderzoek. Op welke termen en vragen zoeken mensen in combinatie met je product, dienst en merknaam? Komen die zoekers nu al op je website terecht, of verwijst Google ze eerder door naar een concurrent?
• Lees jullie eigen reviews en reviews over (het product of de dienst van) concurrenten. Een slimme trick om inzicht te krijgen in je doelgroep: scrol eens door de reviewsectie. Bekijk niet alleen eigen reviews, maar ook die van concurrenten. Wat voor mensen reviewen de producten of diensten van je concurrent? Wat levert hun frustratie op, waar zijn ze juist blij mee? Pak er een markeerstift bij en highlight de sterke en zwakke punten die ter sprake komen.
• Zoek naar fora waarop mensen de producten of diensten in de branche bespreken. Zie je terugkerende patronen? Handige info om scherp te krijgen waar je potentiële klant tegenaan loopt (en waar jij ‘m mee kunt helpen)!
• Check social media. Ga na hoe jullie eigen content tot nu toe wordt ontvangen op social media. Wat wordt er geshared, wat geliket? Waarover ontstaat discussie?

Stap #3. Tijd voor ‘pen & papier’

In de vorige stap heb je een helder beeld gekregen van de pijnpunten van je doelgroep. Dit verwerk je nu in je pillar pagina. Tijd dus om daadwerkelijk content te (laten) ontwikkelen: content pillars die inspelen op de vragen en twijfels van je doelgroep.

Nog even een reminder: een pillar pagina gaat dus niet over één vraag, maar is een verzamelplaats, een soort ‘van A tot Z’ over je onderwerp. Binnen de content cluster die om je pillar pagina heen staat, maak je vervolgens losse pagina’s die wél ingaan op één specifieke vraag per pagina. Deze pagina’s binnen je content cluster verbind je vervolgens met interne links aan je pillar pagina, zodat een topic cluster ontstaat.

De cluster pagina’s zorgen ervoor dat je geen oneindige pillar pagina krijgt met tienduizenden woorden. Het idee is: je pillar pagina heeft verschillende secties over verschillende zoekvragen en vormt zo een overzichtspagina. In iedere sectie kan de lezer doorklikken naar een cluster pagina om nog meer te lezen over een specifieke vraag of een subonderwerp.

Veel van de content op je pillar pagina is geschikt voor ‘hergebruik’ op allerlei manieren. Zo kun je zoekvragen die beginnen met hoe, zoals ‘hoe fietsband plakken’, heel goed in een filmpje of Google Web Story verwerken. Of maak een whitepaper of e-book over een zoekvraag die uitgebreidere uitleg nodig heeft.

Pillar pagina’s, cluster pagina’s en interne concurrentie

Voor de critici die zich afvragen hoe dat dan zit met de rankings en of Google zich niet verslikt in én een pillar pagina én een kleinere content cluster pagina over een subonderwerp op je website: scherp! Het is zeker raadzaam om goed in de gaten te houden of er geen kannibalisatie optreedt, waarbij twee pagina’s van je website gaan concurreren in de SERPs op één zoekwoord. Houd daarom je posities goed in de gaten en grijp in op het moment dat er kannibalisatie optreedt.

Bedenk je steeds: de blogs en andere ‘subpagina’s’ binnen je content cluster zijn er om de zoeker binnen te halen, de pillar pagina heeft daarnaast vooral het doel om autoriteit uit te stralen en vertrouwen te winnen en zo voor leadgeneratie en conversie te zorgen. Stel jezelf steeds de vraag: in welke fase zit de zoeker die dit zoekwoord gebruikt, en wat voor soort pagina past daarbij?

Stap #4. Promoot je pillar content

Je pillar content live zetten en vervolgens achterover leunen: zonde! Pak je digitale zeepkist erbij, klim erop en promoot. Doe dat bijvoorbeeld zo:

• Belangrijk: leg interne links vanaf andere delen van je website naar de pillar page, bijvoorbeeld de homepage, dienstenpagina, pagina ‘Over ons’, blogs die onderwerptechnisch aansluiten bij de content pillar, etc. En vergeet ook geen links te leggen tussen verschillende cluster pagina’s en van de pillar pagina naar de cluster pagina’s. Juist vanwege het belang van en goede interne linkstructuur baseren we de structuur van een website graag op onder andere een uitgewerkte contentstrategie. In die contentstrategie brengen we namelijk de mogelijkheden voor pillar en cluster content al in beeld, waardoor we vooraf al een duidelijke ‘blauwdruk’ hebben van de structuur van een website.
• De pillar content is niet alleen handig voor organisch verkeer dankzij SEO, maar is ook een goede landingspagina voor SEA.
• Promoot de pillar content via je social media.
• Geef de pillar pagina een plekje in je nieuwsbrief.
• Laat je klantenservice gebruikmaken van de pillar content. Juist content waarin veel veelgestelde vragen beantwoord worden, is extreem waardevol voor klantenservicemedewerkers. Zij kunnen je pillar content delen op het moment dat zij (alweer) dezelfde vraag krijgen. Dat scheelt je klantenservice tijd én vergroot de kans dat de vraagstellers warme(re) lead worden of zelfs direct converteren, dankzij de conversiegerichte content op de pillar page.

Stap #5. Blijf de pillar content onderhouden

Om Barney uit How I Met Your Mother maar even te quoten: ‘New is always better’. Nu willen we Barneys zienswijze op de gemiddelde doorlooptijd van vrouwen niet promoten, maar op het gebied van content klopt zijn uitspraak als een bus: je hebt steeds weer nieuwe content nodig om relevant te blijven.

Om er maar even heel duidelijk over te zijn: in een goede contentstrategie zit geen pauze. Als je een geweldige topic cluster hebt gecreëerd, wil dat bijvoorbeeld niet zeggen dat je kunt stoppen met bloggen.

Klein verschilletje met Barneys zienswijze: je hoeft de oude content niet direct af te serveren en de deur te wijzen. Oude content is waardevol, zeker als hij goed rankt en/of goed converteert. Wat de content wel steeds weer nodig heeft, is vernieuwing: geef (pillar) content onderhoud en updates zodat het relevant en actueel blijft.

Zeker content die veel bezocht en veel gelezen wordt, moet steeds up-to-date zijn. Zo laat je zien dat je weet waar je het als bedrijf over hebt, dat je de laatste ontwikkelingen binnen het vakgebied volgt en dat je een betrouwbare bron bent. De geüpdatete content is bijvoorbeeld goed geschikt om te delen op social media. Zo bereik je nogmaals de doelgroep met dezelfde (aangepaste) content en maak je duidelijk dat je de website up-to-date houdt: bezoekers kunnen op jullie vertrouwen voor actuele informatie.

Niet alleen de websitebezoeker, maar ook Google ziet het als een positief punt als je up-to-date content aanbiedt en dus verouderde content expliciet aanpast. Een updateronde voor de informatieve pagina’s kan helpen om hoger te ranken in Google.

En nu? Content: een neverending story

Een belangrijk kenmerk van content: het is een neverending story 😉 Heb je de bovenstaande stappen doorlopen, dan ben je er niet als je enkel je bestaande (pillar) content zo hier en daar een beetje blijft bijschaven.

Blijf steeds nieuwe content (laten) schrijven. Krijgt de klantenservice vaak een nieuwe vraag? Heeft de concurrent een nieuw product? Benoemen klanten een specifiek voordeel of een twijfel over jullie dienst? Zijn er interessante ontwikkelingen gaande in de branche? Haak erop in!

Als de moed je nu langzaam in de thuiswerksloffen zakt, dan hebben we daar iets voor. Denk aan:

• Een SEO copywriter die het schrijfwerk voor jullie doet
• Een contentspecialist die met je meedenkt en samen met je eigen marketingteam sterke content creëert voor iedere fase van de customer journey
• Een Heersend team van contentlovers en datajunkies dat een contentstrategie voor jullie maakt, zodat de websitecontent één samenhangend geheel is en een duidelijk doel heeft: conversie.

Klinkt dat goed? Neem dan contact met ons op en laat ons weten hoe we jou(w) content kunnen maken! 🙂