Adverteren in Google: Kosten en aanpak

Adverteren in Google is vakwerk en iets waar je handig in moet zijn, maar vooral moet weten hoe het zit met de kosten. Heb je het ook wel eens meegemaakt dat de kosten voor sommige zoekwoorden flink de pan uit rijzen? Bij iedere advertentie betaal je meestal een specifiek bedrag per keer dat er geklikt wordt op je advertentie. Maar waarom is het ene woord duurder dan het andere?

Je advertentie is gekoppeld aan ‘zoekwoorden’. Nu is het helaas niet zo dat elk woord even veel geld kost. In dit artikel leg ik je uit hoe dat komt én geef ik je tips hoe je hier zo slim mogelijk mee omgaat.

Sneller dan SEO

Met SEO bovenaan komen in de organische resultaten is natuurlijk top (see what we did there?). Maar met Ads gaat het sneller. Niet dat onze SEA’ers onze SEO-collega’s willen afvallen hoor. Integendeel: SEO en SEA zijn juist gecombineerd heel sterk.

Maar: met SEA kun je snel bovenaan staan in Google. Advertenties worden namelijk onder andere boven de organische resultaten in Google getoond. Er staan echter ook advertenties onderaan de pagina (die dus gezien worden door zo’n 9% van alle zoekers). En op pagina 2 van Google vind je ook advertenties, maar daar is het helemaal verdacht rustig.

Hoe zorg je er nu voor dat je met Ads ook écht bovenaan komt? In deze blog geven we je een inkijkje in een paar van onze heilige huisjes op het gebied van Google Ads.

1. Slim bieden in plaats van handmatig bieden

Slim bieden in Google Ads werkt als volgt: we schrijven advertentieteksten voor je op basis van de landingspagina’s op je website. Tot daar toe niets verrassends, want zo werkt het met Google Ads. Hebben we de advertenties geschreven en de campagnedoelen en het budget ingesteld? Dan neemt Google het voor een gedeelte over. Google regelt namelijk het bied-gedeelte. Dat houdt in dat Google je biedingen optimaliseert op een bepaald doel. Hij houdt hierbij rekening met allerlei signalen vanuit het algoritme, bijvoorbeeld tijd, plaats, doelgroep en device.

Je kunt zelf instellen welk doel je wilt behalen met je campagne. Een paar voorbeelden van slimme biedstrategieën:

• Doel-ROAS-bieding: je geeft een doelrendement op aan Google en laat hem weten welke Return On Ad Spend (ROAS) je wilt behalen met je ads.
• Doel-CPA-biedstrategie: hierbij ga je uit van wat je maximale Cost per Acquisition (CPA) mag zijn. Google neemt het dan vervolgens op zich je budget zo in te zetten dat je, indien mogelijk, niet meer dan dat bedrag betaalt per acquisitie.
• Aantal conversies maximaliseren: wil je het aantal conversies met je ads zo hoog mogelijk hebben, dan kies je voor deze slimme biedstrategie.

Let op: slim bieden is iets anders dan slimme campagnes!

Voor de duidelijkheid: als je kiest voor slim bieden, laat je alleen het bieden aan Google over. En dat gaat dan nog aan de hand van een doel dat je, heel weloverwogen, zelf hebt geformuleerd.

Er bestaat ook zoiets als slimme campagnes in Ads. Dat is andere koek: het komt er eigenlijk op neer dat je Google al het werk laat doen. Je pompt aan de ene kant budget in de campagne en Google spuugt aan de andere kant resultaten uit. Het gedeelte daartussen is een soort black box: je kunt niet zien wat Google doet en je kunt dus ook niet optimaliseren of een beetje bijsturen.

Zo’n slimme campagne kan geschikt zijn voor de spreekwoordelijke bakker op de hoek. Voor grote partijen die serieus willen meedoen, is zo’n slimme campagne echter niet aantrekkelijk.

Gebruikt een Google Ads specialist ook slimme biedingen?

Ook een Google Ads specialist maakt graag gebruik van slimme biedstrategieën. Als je erin thuis bent, scheelt slim bieden je namelijk veel handmatig invoerwerk. Slimme biedingen kunnen bijvoorbeeld zeer waardevol zijn in e-commercecampagnes of leadgencampagnes. Je kunt er namelijk goed mee sturen op het doel van de klant. Dat komt doordat Google zich bij slim bieden richt op de advertentiegroepen die ook daadwerkelijk converteren. Zo wordt het budget van de klant dus optimaal benut.

Denk je nu: dus zo’n Google Ads specialist stelt de boel in een kwartiertje in, klikt op de ‘slim bieden aan-knop’ en gaat vervolgens maandenlang met zijn benen op zijn bureau zitten? Niet echt.

We gebruiken die slimme biedingen namelijk in ons voordeel. Het handmatige regelwerk neemt Google ons uit handen, waardoor wij die handen vrij hebben voor beslissingen op hoger niveau. We monitoren Googles keuzes, sturen bij waar nodig en spieken bij de concurrent. Zo optimaliseren en finetunen we jouw campagne doorlopend. En natuurlijk gebruiken we slim bieden van Google om onze favoriete verzameling mee aan te vullen. We verzamelen al jaren data!

Al met al gebruiken wij als Google Ads specialist de slimme biedingen dus om inzicht te krijgen in hoe Google ‘denkt’ en adverteert in jouw markt. De sterke en zwakke punten van Googles strategie nemen we vervolgens als uitgangspunt van de Adscampagne die we zelf voor je opzetten. Dynamische advertentiecampagnes bijvoorbeeld, waarover je bij punt 2 meer leest.

Slimme campagnes: maakt een Google Ads specialist daar gebruik van?

Slimme campagnes gebruiken we als Ads specialisten in principe niet. We houden namelijk niet van die black box en weten graag op basis van welke gegevens Google zijn adverteerbeslissingen maakt. Voor een subcategorie van slimme campagnes, bijvoorbeeld een slimme localcampagne of een slimme shoppingcampagne, kiezen we wel soms. Dat is namelijk een gemakkelijk middel om Google Ads doelgericht in te zetten.

Een slimme localcampagne maakt het bijvoorbeeld eenvoudig om bedrijven die op een fysieke locatie gevestigd zijn, in dat specifieke gebied te promoten. Denk bijvoorbeeld aan een winkel: als mensen in Google zoeken naar een dierenwinkel en ze bevinden zich in de buurt van jouw dierenwinkel, dan wil je graag jouw winkel onder de aandacht brengen. Dat werkt goed met een localcampagne.

Een slimme campagne in Google Shopping is een black box. Onder Ads specialisten verschillen de meningen dan ook over de vraag of zo’n slimme shoppingcampagne nu een goed idee is of niet. Zelf zien wij, na veelvuldig proberen, dat dit soort campagnes juist vaak goede resultaten opleveren. Een handigheid van slimme shoppingcampagnes die bijvoorbeeld veel handmatig invoerwerk en dus tijd spaart, is dat er binnen zo’n campagne ook product retargeting plaatsvindt.

2. Dynamische advertenties

Een dynamische werkomgeving? Die kennen we. Nee maar écht, bij Heers! Wij werken namelijk iedere dag met dynamische advertenties.

In de woorden van Google zijn dynamische zoekadvertenties ‘de makkelijkste manier om klanten te vinden die via Google op zoek zijn naar precies die producten die u aanbiedt’. Kies je voor dynamische advertenties, dan schrijf je niet zelf je advertentieteksten, maar enkel de landingspagina’s voor je advertenties. Google stelt vervolgens, als een potentiële klant op jouw product of dienst zoekt, zelf een advertentie samen op basis van de content op je landingspagina. Als iemand zoekt op een relevante term, biedt Google zelf een advertentie aan die goed aansluit bij jouw landingspagina én bij de zoekterm van de googelaar.

De voordelen van dynamische advertenties

Dynamische ads (zie ook ons begrip Dynamic Search Ad voor extra uitleg) hebben een aantal duidelijke voordelen:

• Kom achter slimme zoektermen om op te adverteren: dankzij dynamische ads komen we achter bijvoorbeeld synoniemen van belangrijke zoektermen en longtail zoektermen die nog niet uit een zoekwoordenonderzoek bleken. Superhandig, want op deze manier adverteren we op de termen waar nú zoekvolume op zit, niet op de termen waarop de doelgroep in het verleden heeft gezocht.
• Profiteer optimaal, maar houd zelf de touwtjes in handen: als we dynamische advertenties laten draaien, geeft dit ons vaak een breder bereik. Googles algoritme zorgt daarbij voor relevante advertenties. Maar: we kunnen heel specifiek aangeven welke pagina’s wel en welke pagina’s niet in aanmerking komen voor advertenties. Bovendien kunnen we ook onze ‘normale ads’, dus het zogenaamde edele handwerk, gewoon naast de dynamische ads laten draaien. Die twee gaan niet in elkaars vaarwater zitten: zoekwoorden die we met een reguliere campagne targetten, worden niet getarget door de dynamische advertentiecampagne.
• Pas je geadverteerde producten snel aan: heb je een assortiment dat zich regelmatig uitbreidt, of is (een deel van) je assortiment gebonden aan een bepaald seizoen? Dynamische advertenties zijn een gemakkelijke manier om Adsbudgetten snel in te zetten op de producten waarop zoekers nu zoeken.

Nog een leuke bijkomstigheid: als je je content goed op orde hebt op je SEO-landingspagina’s, profiteer je daar dus dubbel van met dynamische advertenties! Goedgekozen H1’s, H2’s en H3’s bijvoorbeeld die aansluiten bij belangrijke zoektermen, zorgen zo niet alleen voor goede organische vindbaarheid, maar ook voor sterke advertentieteksten.

3. Spieken bij de concurrent

Good artists copy, great artists steal. Aldus (waarschijnlijk) Picasso (en vele anderen, die zijn advies ter harte namen). Picasso kon het weten, want hij was een great artist. De vraag is: als wij als Ads specialist ‘spieken bij de concurrent’, stelen we dan eigenlijk goede ideeën? Nou, ja en nee.

Dit is hoe we werken: in Google Ads krijgen we, via het Veilinginzicht, te zien welke concurrenten van onze klanten er nog meer adverteren op de zoekwoorden waarop wij voor klanten adverteren. Ook zien we bijvoorbeeld welke gemiddelde positie concurrenten behalen, en of die beter of slechter is dan de onze.

Wat we vervolgens doen? Even spieken dus. Hoe zien die specifieke advertenties er dan uit? Vooral de advertenties die beter scoren op belangrijke zoekwoorden vinden we uitermate interessant: waar ligt dat aan? We houden ze naast onze eigen advertenties voor klanten, roepen er even een non-biased SEO-collega bij en kijken kritisch naar de inhoud, opbouw en Call-To-Action.

De concurrent is goed, maar wij zijn ánders goed

Of we vervolgens alles ‘stelen’, zoals Picasso dat (blijkbaar) zo meesterlijk deed? Niet echt. Sowieso heeft het weinig zin om zonder pardon te stelen, want:

1. Twee (vrijwel) dezelfde advertenties brengen uiteraard alleen maar verwarring voor de zoeker 😉
2. Wie zegt dat het product van onze klant precies hetzelfde is als dat van zijn concurrent?
3. Het is lang niet alleen de advertentietekst waarop Google beoordeelt welke advertenties bovenaan staan of vaker vertoond wordt.

Vooral punt 3 weegt zwaar: de advertentietekst is maar een klein deel van de vele factoren die invloed hebben op het plekje in de SERP. Denk aan de ervaring die klikkers hebben op de landingspagina (komt de inhoud daarvan overeen met de advertentie?) of de hoogte van het bod dat we doen om te mogen adverteren op een bepaalde zoekterm.

Het gras bij de ‘buren’ is niet altijd groener

Sowieso willen we ons niet blindstaren op de vele kliks of vertoningen van een concurrent, want we weten ook: een enorme hoeveelheid kliks hoeft nog niet op een enorme hoeveelheid conversies te wijzen 😉 Dus: we bespieden regelmatig en grondig het gras van de ‘buren’ in Google Ads, maar houden wel steeds voor ogen dat dat gras van hen niet per se groener is.

Adverteren in Google: De kosten

De kosten voor je advertenties in Google hebben te maken met de volgende zaken:

• Hoeveel concurrenten adverteren op dit woord?
• Hoe relevant is het woord voor jouw advertentie?
• Hoe relevant is het woord voor jouw landingspagina?

Hoeveel concurrenten adverteren op dit woord?

Wanneer je te maken hebt met meer concurrentie, zal je merken dat de woorden waarop je adverteert duurder zijn. Het werkt als een veiling. Als ik 1 euro bied op een woord en iemand anders meer biedt, wordt zijn advertentie boven die van mij vertoond. Bied ik vervolgens hoger, dan win ik de veiling en kom ik boven die ander uit. Op die manier wordt een woord duurder.

Hoe relevant is het woord voor jouw advertentie?

Een advertentie bestaat uit een kop (of titel), een link een een omschrijving. Komt dit overeen met je zoekwoord, dan is volgens Google de kwaliteit van je advertentie (de kwaliteitsscore) in orde. Dit heeft invloed op de prijs die je betaalt.

Hoe relevant is het woord voor jouw landingspagina

Heb je dat ook wel eens? Klikken op een advertentie en zien dat dat helemaal niet is waar je naar zocht. Google probeert dit te voorkomen door het voor adverteerders aantrekkelijker te maken om te adverteren op pagina’s die relevant zijn aan de zoekopdracht.

Wanneer je dus adverteert in Google op de zoekterm “bovenaan in google komen”, kun je adverteren met een landingspagina waar je vertelt dat je de beste SEO of SEA specialist bent. Dit is redelijk relevant. Relevanter is echter een artikel over hoe je daadwerkelijk bovenaan in Google komt.

Welke woorden zijn dure woorden?

Als je in een branche zit met veel concurrentie heb je automatisch te maken met duurdere woorden. Je kunt hierbij denken aan branches als verzekeringen & hypotheken, advocaten, donaties, opleidingen, software & hosting, gas & elektra en helaas: marketing.

Met een tool als keywordplanner krijg je goed inzicht in wat je ongeveer zal betalen voor een woord. Zo kun je hier vinden dat je $54,91 betaalt voor een klik op een woord in de verzekeringsbranche. Wij hebben anderzijds advertenties draaien waar de klant 2 eurocent betaalt per klik. Het verschil moet er (blijkbaar) zijn. 

Adverteren in Google zonder te veel geld uit te geven

Dit is eigenlijk een kwestie van woorden zoeken waar weinig op geadverteerd wordt door concurrenten. Het zijn niet perse longtail zoekwoorden. Zo kan het zijn dat ‘schoenen kopen’ duurder is dan ‘schoenen’, omdat de koopintentie achter ‘schoenen kopen’ sterker is. Hierdoor zullen er meer mensen adverteren op schoenen kopen en daardoor is het woord duurder.

Ben je benieuwd waar jij in jouw branche het beste aan doet? Neem dan zeker even contact met ons op. We denken graag met je mee over het adverteren in Google.

Ons heiligste huisje voor sterke Ads

Dat waren dus 3 van onze heilige huisjes voor Google Ads. Maar stiekem hebben we de belangrijkste niet genoemd, terwijl dat de make-or-break-factor is. Het is een factor waarbij wij vaak zelf niet stilstaan, want voor ons is ‘ie vanzelfsprekend.

Komt ‘ie: specialisme. Het klinkt relatief eenvoudig, een Ads account opzetten en draaiend houden. En dat kan het ook wel zijn, als je bijvoorbeeld voor een slimme campagne kiest en Google al het werk laat doen. Maar om echt mee te draaien en de strijd aan te gaan met je online concurrenten, heb je verstand nodig van zaken als:

• de vraag of je in jouw situatie op ROAS of op doelvertoningspercentage moet sturen;
• het aantal campagnes dat je nodig hebt om de optimale doelgroepsegmentatie te maken;
• de manier waarop je de acties van je concurrent in Ads inzichtelijk maakt en omzet naar een to-do-lijst.

Ben je benieuwd wat Google Ads uitbesteden jou kan opleveren, of wat Ads jou méér kan opleveren? We bespreken graag vrijblijvend je Adsmogelijkheden met je. Of we doen een gratis Google Ads scan om je huidige campagne(s) onder de loep te nemen. En als je toch meer in de organische resultaten van Google gelooft …., we zijn nog steeds 1 van de beste SEO bureaus van Nederland 😉