Webteksten zijn vaak een beetje ‘het kind van de rekening’ in het webdesign-proces. De nadruk ligt vaak meer op het design van je website. Als je heel goed bezig bent, denk je wel na over SEO-optimalisatie (Hoe kom ik hoog in Google?) en conversie (hoe is mijn website zo gebruikersvriendelijk mogelijk?). Want je snapt dat betere vindbaarheid zorgt voor meer bezoekers en dat een goede user experience (UX) meer omzet oplevert.
En die teksten, ach, die heb je nog. Ze zijn hartstikke informatief, dus die kunnen nog wel even mee. En aanpassen kan altijd nog, toch?
Je website werkt verder prima, de techniek is goed en je wordt gevonden op de zoektermen die je belangrijk vindt. Maar toch merk je dat veel bezoekers zonder aankoop (of informatie-aanvraag) je website weer verlaten. Hoe verleid je je bezoekers op een leuke manier om wel de interactie aan te gaan met je site?
Daarover sprak ik met online heerser Aartjan van Erkel. Hij is dé expert op het gebied van copywriting voor internet en voor zoekmachine optimalisatie en het onderhoud van zijn WordPress website heeft hij Heers in de arm genomen.
Aartjan is de auteur van twee bestsellers over copywriting:
- Verleiden op internet (2011)
- Maak ze gek! (2016)
Zijn boek ‘ Maak ze gek!’ stond in de zomer van 2016 zelfs op de 1e plaats van de Managementboek top 100 en in december werd bekend dat het zelfs het best verkochte managementboek van 2016 is. Reden genoeg om hem dus eens te vragen naar zijn beste tips. In dit interview geeft hij 6 (en-een-halve) tips om je teksten overtuigender te maken, waardoor je bezoekers verleid om ook echt je website te gebruiken waarvoor hij bedoeld is.
Inhoudsopgave
1) Te weinig conversie? Durf je teksten om te gooien
Als je website eenmaal staat, en je teksten voldoen aan wat gebruikelijk is in je markt, kan het best spannend zijn om alles zomaar om te gooien. Je wilt eigenlijk best meer conversie uit je website halen, maar je bent bang dat je straks niet meer serieus genomen gaat worden of dat alle moeite voor niks is geweest. Werkt dat zo?
Aartjan: ‘Vaak lukt het nu helemaal niet en halen veel bedrijven veel te weinig klanten binnen. De klachten die ik veel hoor van ondernemers zijn: Ja, het levert heel weinig leads, aanmeldingen, bestellingen en reserveringen op. Dus je weet dan, als je zo door gaat met wat je nu hebt, dat je dan blijft krijgen wat je nu krijgt. En dat vinden de meeste ondernemers veel te weinig. Dus ik zou juist aanraden om het om te gooien.”
2) Rationele teksten werken helemaal niet
‘Het probleem met veel websites is, dat een ondernemer is gaan zitten nadenken: Wat zal ik nu eens op mijn website zetten. Of de marketing medewerker van die ondernemer is dat bijvoorbeeld gaan doen.
Wat je dan doet, je zet eigenlijk het rationele stuk van je brein aan en die gaat dan allerlei, heel logisch klinkende en nuttige informatie uitspugen. Dat zet je dan op die site en als je dan vervolgens aan je klanten vraagt: Nou, is dat een beetje wat jullie zouden verwachten op de site?, dan zegt de klant: Ja, dat lijkt me heel goed dat dat erop staat’, vertelt Aartjan.
Hij gaat verder: ‘Dus dan heb je die bevestiging dat je goed bezig bent, maar dat is ook weer een bevestiging van het rationele gedeelte van het brein van je klant. En wat we weten van psychologen en breinwetenschappers is, dat het rationele deel van je brein maar 5 procent beslissingsbevoegdheid heeft, dus die zit niet aan het stuur bij het nemen van een beslissing.’
Het is beter om het op zo’n manier op te schrijven dat je daar het onderbewuste mee prikkelt. Je zorgt ervoor dat je gevoel en je instinct gaat meespelen. Soms gebeurt dat ook op een onprettige manier. Politici die veel emoties oproepen kunnen daardoor veel betere resultaten halen dan verwacht. Politici, en ook ondernemers, die emoties oproepen, scoren.
Maar je kunt dat ook heel ethisch doen: ‘Emotie is ontzettend belangrijk om op te roepen want dan zit ook in het onderbewuste. Dus als je met je copywriting of met je content emoties kunt oproepen, dat vinden mensen leuk. Dat roept sympathie op’, zegt Aartjan daarover.
‘Maar als je voor saaie, voorspelbare teksten kiest met allemaal super-rationele informatie, spreek je vaak maar heel weinig klanten echt aan. Dat komt dus mede doordat 95% van je brein beslist door middel van emoties. Aartjan zegt daarover: ‘Dus je kunt het maar beter gaan omgooien en zorgen dat je het onderbewuste meetrekt want dan pak je 95 procent van je overtuigingskrachten erbij, die je nu laat liggen’, legt hij uit.
3) Begin in ieder geval
Als je ervan overtuigd bent geraakt dat het slim is om de teksten op je website te gaan veranderen, kan het nog tegenvallen om ook echt te beginnen. Je huidige teksten zijn keurig en informatief, precies zoals gebruikelijk is in jouw markt. Een prima brochure eigenlijk.
Maar je hebt het druk, en daarom geen tijd om alles in één keer aan te pakken. Of je vindt het nog een beetje spannend of het wel gaat werken. Moet je alles echt persé in één keer aanpakken, of zou je ook kunnen beginnen met eerst eens 1 tekst?
Wat Aartjan betreft, moet je in ieder geval gewoon gaan beginnen en is zo’n brochuretekst op zich een hele goede basis. Want daarin ben je hele goede informatie aan het geven. Haal er dan alleen alle marketingbullshit die in die brochures staat uit. Bijvoorbeeld: Wij zijn een marktleider op het gebied van een innovatieve, productieve en efficiënte technologie.
‘Dat soort crap, die vaak in brochures staat en door marketeers op websites wordt gezet, die kun je dan weghalen’, aldus Aartjan.
4) Bijvoorbeeld met je bestseller
Je houdt daarmee gewoon puur de informatie over, De specificaties en productinformatie die natuurlijk ook ergens op je website moet staan. Maar die informatie ga je dan optimaliseren.
‘Dus dan kun je beginnen bijvoorbeeld met de pagina van jouw bestseller, jouw bestverkochte dienst of product. Je gaat er dan voor zorgen dat die het onderbewuste aanspreekt,’ zegt Aartjan.
4,5) Of je homepage
Ook een goed begin: je homepage. Daarvoor moet je namelijk gaan bedenken:
- hoe moet mijn website eigenlijk gestructureerd zijn?
- hoe zorg ik ervoor dat mensen in 1 keer snappen wat ik doe?
- hoe weten ze wat ik verkoop?
- hoe weten ze wat mij uniek maakt?
- wat is een onweerstaanbare weggever, waardoor ze hun e-mailadressen achterlaten?
Dat dwingt je om na te denken over je propositie. Wat maakt je uniek, hoe onderscheid je je van jouw concurrenten?
Aartjan: ‘Als je dat goed hebt staan, heb je een supergoede basis voor je bedrijf, voor je online aanwezigheid. Dus dat is ook waar ik met de ondernemers in mijn online programma altijd aan werk. De homepage is de basis van alles.’
5) Maak die homepage superduidelijk
Ben je op je website vooral bezig met branding? Luister je vooral naar je reclamebureau welke beeldtaal je moet gebruiken, en welke payoff? Pas daarmee op, want je bent dan dus minder bezig met usability, het gebruiksvriendelijk maken van je website.
Volgens Aartjan geldt voor zo’n 80% van de websites nog steeds dat niet duidelijk is wat zo’n organisatie eigenlijk doet. Ook bij grote corporates, soms zelfs multinationals gaat dat vaak mis. Bij Chevron bijvoorbeeld, een oliebedrijf, zag hij laatst dat op de homepage een foto stond van een zwart meisje in een schoolklas. In haar uniformpje, met vlechtjes in haar haren.
‘Met 1 of andere marketingbullshit payoff erbij. Over de toekomst enzo’, vertelt Aartjan. ‘En er stond ‘Chevron’ op de plek van het logo. Er stond niet bij dat het een oliebedrijf is, ofzo.’
Ook op grote sites als die van de ABN Amro bank zie je dat gebeuren: op de hele homepage komt het woord ‘bank’ niet voor. Bij Bing, de zoekmachine van Microsoft, komt het woord ‘zoeken’ niet voor op de pagina. En bij de NS komen de woorden ‘Nederlandse Spoorwegen’ niet voor op de homepage.
Aartjan: ‘Dus je kunt maar doorgaan met voorbeelden geven. En we vergeten dat gewoon vaak, om het even heel erg duidelijk te maken, omdat we denken: ah, dat is niet nodig, mensen kennen ons wel, en dan neem je je usability dus niet serieus.’
6) Kijk als een buitenstaander naar je website
We zijn vaak heel erg functioneel bezig op internet. We willen weten of we de aansluiting op de trein nog halen, of die ene winkel nog open is op zaterdag.
Aartjan: ‘We zijn helemaal niet bezig van: Oh, ik wil nu eens even de brand identity van dit bedrijf heel goed gaan voelen. Klanten willen alleen maar dat het heel erg duidelijk is, dat ze bij binnenkomst meteen zeker weten dat ze op de site van hun bank zitten. Omdat we zo functioneel bezig zijn als gebruikers, is het dus heel belangrijk dat je dat voorop stelt. Als je dat niet voorop stelt, dan kun je ook nooit verleiden. Dat komt altijd daarna pas.’
En nu: online nog meer gaan Heersen
Zes (en-een-halve) superpraktische tips, waar jij meteen mee aan de slag kunt. Durf je het aan, om online nog meer te gaan heersen en jouw bezoekers begripvol en behulpzaam op hun emotionele onderbewuste te gaan aanspreken? Zodat jouw bezoekers zien dat jij hen echt begrijpt en niet met een dertien-in-dozijn oplossing komt aanzetten? Of ben je er al mee begonnen? Meer tips kun je vinden op Aartjan’s website en natuurlijk op onze pagina SEO tips. Veel succes!
Geef een antwoord