Al vele jaren is het een van de grootste uitdagingen van content marketeers. Vroeg of laat krijgen ze allemaal de kritische, maar terechte vraag: ‘Wat is de ROI van content?‘. Of, op z’n Hollands: ‘En wat gaat die tekst me dan opleveren?’
Ben jij overtuigd van de kracht van content voor Google, maar zet je je vraagtekens bij hoe het dan vanuit Google verdergaat? Hijgt je manager in je nek omdat hij cijfers wil zien, en dan liefst groene omzetcijfers, specifiek voor content? Met andere woorden: wil je aan je directeur of manager kunnen verantwoorden waarom je investeert in content marketing en wat dat oplevert? Lees dan verder, dan vertellen we je wat ons antwoord is op de vraag naar de Return On Investment (ROI) van content.
Ehm, nee. Niet dus. Wat ‘ie ons wel heeft opgebracht? Op het moment van schrijven nog helemaal niks (verrassing). Wat ‘ie ons gaat opbrengen? Het is in nevelen gehuld.
We staan als online marketeers soms met onze mond vol tanden. Want wij zijn degenen die het hardst roepen: ‘Wat leveren je online marketinginspanningen je op, en dan bedoelen we meetbaar? Die euro die je in SEO/SEA/CRO stopt, hoeveel euro krijg je ervoor terug?’. En we zijn heersers in het meten: we meten kliks vanuit Google, kosten per klik, hoeveelheid conversies, hoogte van conversies, gemiddelde conversiewaarde…
Maar dan komt onvermijdelijk de vraag: ‘Die contentofferte van jullie ter waarde van een kleine duizend euro, wat gaat die me opleveren?’. Moeilijk. Want: we kunnen niet meekijken in het hoofd van lezers terwijl ze die content lezen. We leven niet in de Donald Duck en zien geen lampjes boven hoofden verschijnen op het moment dat content ‘klikt’.
Toch willen we proberen je zo goed mogelijk inzicht te geven in wat content nu echt opbrengt. Met voorbeelden. Daar gaan we, in 7 inzichten.
Zonder goede content geen SEO. Je komt een eind met slimme technische tweaks onder de motorkap van je website en een sterk linkprofiel, maar: zonder goede content kom je niet op pagina 1 van Google. En laat pagina 1 van Google nu zijn waar de kliks plaatsvinden en waar de conversie vandaan komt.
Wat ons regelmatig overkomt: we krijgen offerteaanvragen van marketing managers die stellen: ‘Ik wil een betrouwbaar online marketing bureau voor kwalitatieve SEO, en jullie staan bovenaan in Google, dus jullie zullen het wel snappen.’ En tuurlijk, die hoge posities halen we niet alleen op content, daar komt ook linkbuilding en technische expertise bij kijken. Maar het is uiteindelijk wel de sterke content die overtuigt, die ons een offerteaanvraag oplevert.
Sterke content is content die lekker leest en die daarnaast in Googles straatje is. In Googles straatje kom je door met je content begrijpelijke, informatieve antwoorden te geven op zoekvragen. Vandaar dus het belang van een voorbereidend zoekwoorden-onderzoek voor content marketing: je kunt het antwoord pas geven als je de vraag kent.
Dus: wil je een mooie ROI met je content? Dan wil je op pagina 1. En daarvoor is sterke content nodig. Content die overtuigt. Eerst tot klikken, dan tot conversie.
En daarnaast vindt Google het fijn als je regelmatig nieuwe content publiceert, bloggen dus! En in die blogs, die je natuurlijk optimaliseert voor longtail zoekwoorden, plaats je natuurlijk ook weer interne links naar je belangrijkste pagina’s.
Nog meer traffic uit Google met je content? Jazeker, met Google Ads! Je landingspagina’s voor SEO kun je ook inzetten als landingspagina’s voor Google Ads. Dat vergroot je share of search: jouw antwoord op de zoekvraag staat 2 keer op de resultatenpagina van Google, waaronder (als je het goed doet) 1 keer helemaal bovenaan, als advertentie. Da’s lekker, want: waar jij staat, staat je concurrent niet. Twee posities in Google is dus: dubbele kans op klikken voor jou én minder winkans voor je concurrent.
Ook leuk: meer exposure vergroot je conversiekansen, zie inzicht 5!
Bovendien zorgt goede content voor een betere kwaliteitsscore in Google Ads en dus een betere positie of lagere advertentiekosten.
Heb je klanten die al één van je producten of diensten naar tevredenheid afnemen? Dat is een goede doelgroep voor je content!
Zo raakte één van onze SEA-klanten pas ook overtuigd van SEO, dankzij ons blog over de verschillen tussen SEO & SEA. Een mooi voorbeeld van hoe content voor upsells zorgt.
In ons geval levert die content dus meer omzet (een paar honderd euro per maand) op dan we al realiseerden bij die klant. Da’s een ROI van content waarvoor we best zo nu en dan de typemachine van stal willen halen.
Ben je aan de weg aan het timmeren met content en publiceer je dus antwoorden op veel zoekvragen van je doelgroep? Dan pop je (als je je SEO op orde hebt) steeds weer op in Google. En dat zorgt dan weer voor naamsbekendheid (‘hey, daar heb je Heers weer’).
Zo worden we soms ‘out of the blue’ (lees: na harde SEO- en contentinspanningen ;-)) gebeld door iemand die advies nodig heeft van een expert op het gebied van content/SEO/CRO. ‘Ja ik bel jullie, want ik zie jullie steeds voorbijkomen in Google’. Precies.
Ken je het Mere-exposure effect? Het werkt heel simpel: hoe vaker je iets waarneemt (een woord, een merk, een foto, een persoon, een geluid…), hoe meer je over het algemeen de voorkeur geeft aan datgene. Het is iets psychologisch en het beïnvloedt ons proces van besluitvorming.
De naamsbekendheid, het steeds weer opduiken in de zoekresultaten (zie inzicht 4), dat brengt je dus ook iets, namelijk: een voorkeurspositie. Raar maar waar: puur doordat jouw bedrijf 3 keer bij verschillende zoekopdrachten naar boven komt in de zoekresultaten, is een lead eerder geneigd jouw bedrijf te vertrouwen dan een bedrijf dat hij nooit eerder in de zoekresultaten zag.
Hoewel we ze nu (nog?) niet kennen, hebben we, dankzij onze goede posities in de zoekresultaten binnen onze branche, waarschijnlijk heel wat ‘undercover lovers’. Velen van hen zijn zelfs zó undercover dat ze zelf niks afweten van hun onbewuste voorkeur voor Heers. Maar grote kans dat ze bij ons terechtkomen als ze SEO of SEA nodig hebben. Of content natuurlijk.
Je naamsbekendheid kun je een nog grotere boost geven door die gepubliceerd content via social media te delen en op die manier nog meer bezoekers naar je website te loodsen.
Krijgt je salesteam of je helpdesk steeds weer dezelfde vraag? Een goed stuk content dat die vraag beantwoordt, spaart je salesteam of helpdeskmedewerkers veel tijd, steeds weer. Het is een kwestie van één keer schrijven en daarna steeds weer profiteren van de tijd die gewonnen wordt door simpelweg de link te delen. Je salesteam heeft zo meer tijd om te investeren in andere veelbelovende leads, je helpdeskmedewerkers kunnen meer klanten helpen in minder tijd.
Echt gebeurd: stagiairs bij onze concurrenten die de copy op onze pagina ‘Over ons’ rippen en vervolgens gebruiken om hun stagebedrijf te beschrijven. Op de website van dat stagebedrijf. Ja echt!
Nu zijn wij de belabberdste niet: wij hebben hier niets op tegen. Laat onze naam erin staan, hang er een leuk do-followlinkje aan naar onze homepage en we praten er niet meer over.
Zo zie je: sterke content brengt je exposure, overal. Zelfs binnen de muren van de concurrent.
Lang verhaal kort is dus: we kunnen in principe geen ROI aan content hangen. Soms weten we dat een klant binnenkomt op een specifiek stuk content, maar dan nog geldt: je kunt niet in iemands hoofd kijken, dus een attributiemodel kunnen we er niet aan hangen.
Maar: wij zitten er niet mee dat we de precieze ROI van content niet weten. We hebben het namelijk niet nodig om te kunnen zeggen: dit artikel kostte in totaal 400 euro, dus we willen dat dit artikel voor minstens 550 euro aan omzet binnenharkt.
Nee, want: we zien de positieve invloed van content. Iedere dag. In de rankings (zakken we in Google? Dan optimaliseren we de content en zien vaak snel resultaat), in de belletjes (‘ik zag jullie daar en daar’), in de traffic. Mensen weten ons te vinden dankzij onze content.
Ben jij marketing manager en heb je je contentuitgaven te verantwoorden aan het management? Dan kan het je kopzorgen opleveren dat je niet op de proppen kunt komen met iets als ‘gemiddeld levert een blog ons 783 euro winst op’.
Je kunt dan misschien geen ROI in euro’s aan een stuk content hangen, maar we willen je wel op het hart drukken: dat weerhoudt je er niet van om meetbare doelen te stellen. Een voorbeeld van een meetbaar doel:
“Ons doel is om ons merk in dit jaar meer onder de aandacht brengen bij onze doelgroep, jonge mannen tussen de 20 en 26 jaar oud die wonen in de Randstad. In Q3 van 2021 willen we een toename van 15% in unieke impressies van onze blogs bij deze doelgroep.”
Zorg voor een specifiek doel: definieer het doel (in cijfers), de doelgroep, het gegeven aan de hand waarvan je meet of je je doel behaalt en de tijd waarbinnen je het doel wilt behalen.
Een meetbaar doel hoeft niet te beginnen met een euroteken. Conversie begint met awareness: je doorloopt eerst de See- en de Think-fase (zie het See, Think, Do, Care-model van Google) voordat iemand in de Do-fase aankomt en converterende klant wordt. En de See- en Think-fases? Daarin kun je het resultaat van content wél vaak meten! Er komt geen euroteken aan te pas, maar je krijgt wel waardevolle informatie over je doelgroep: wat slaat aan, wat niet? Da’s interessante info, want die info levert je straks wél euro’s op.
Geen duidelijk kosten-baten-verhaal dus, voor content. Dat kan afschrikken, wantrouwen oproepen. Ergens snappen we dat wel: het is misschien ook gewoon lastig om ons op ons woord te geloven als we zeggen dat content een strak plan is. Want het kost wel wat, die content.
Maar, even in perspectief: niet in content investeren kost je ook wat. Zonder content geen posities in de zoekmachines, geen traffic, geen overtuigde klanten.
Klanten bereiken kost altijd iets, gratis klanten bestaan niet. Óf je wacht tot klanten (mondjesmaat) ‘vanzelf’ bij je terechtkomen. Dan betaal je dus steeds de wachttijd (en je doorlopende vaste lasten), terwijl daar geen of amper inkomsten tegenover staan. Óf je kiest voor marketing om je klanten te bereiken. Dat kost wat, maar levert je ook wat op: klanten, omzet, winst. De keuze is aan jou.
Wil je de voordelen van content in jouw specifieke bedrijfssituatie helder krijgen? Neem gerust even contact op. Onze specialisten buigen zich over je online presence en kijken ze waar er winst te behalen valt. Nee, een ROI hangen we er niet aan. Maar op basis van onze jarenlange ervaring kunnen we je wel een indicatie geven van de kracht van (jouw) content. Kan jouw content krachtiger? We vertellen het je graag!
(Betere) content nodig?
Wij schrijven hetLoki heeft de laatste jaren de blogs van oud Heersers grondig herschreven en is inmiddels een medior search specialist
Meer over Loki