Zo zet je de beste performance max campagne op

Eind 2021 was het zover: de lancering van Performance Max. Maar wat is Performance Max eigenlijk? En hoe zet je de beste Performance Max campagnes op? Dat is net wat gecompliceerder dan veel mensen denken (en Google doet geloven). Eén van de grootste voordelen van Performance Max campagnes is de geweldige automatisering die het biedt (en bijbehorende omzet en conversies!). En hier ligt meteen ook het grootste gevaar: het lijkt zo makkelijk, in een paar klikken heb je een performance max campagne en “Google doet alles voor je”. Not: Performance Max heeft misschien wel het meeste aandacht nodig van alle campagne typen om goed te werken. Gelukkig weet jij straks precies wat te doen!

Wat is Performance Max?

Performance Max (of afgekort: pmax) is eigenlijk een “alles-in-1” campagnetype: Search, Shopping, Display, YouTube, Gmail en Maps in één campagne. Jij voegt zoveel mogelijk advertentiemateriaal toe (koppen, beschrijvingen, foto’s, video’s, productfeeds), Google doet de rest voor je. Althans, zo wordt het min of meer vermarkt…

Performance Max lijkt een snelle en makkelijke oplossing voor onervaren adverteerders, terwijl onervaren adverteerders juist veel geld verliezen met Performance Max (zonder dat ze het door hebben!). Weet jij precies hoe je het maximale uit Google Performance Max haalt? Dan is het een ontzettend krachtig machine-learning kanaal waar je wél veel omzet mee kunt genereren. Bekijk de voor -en nadelen hieronder maar eens.

De voordelen van Performance Max

• Performance Max heeft misschien wel het krachtigste algoritme van alle online marketingkanalen. (On)bewust deel jij ongelofelijk veel data met Google over verschillende kanalen (YouTube, Gmail, Maps, etc.). En het Performance Max algoritme zet al deze kanalen in om de meeste conversiewaarde voor jou te behalen!
• Je bereikt mensen in de gehele marketing funnel met één Performance Max campagne. Van brand awareness in Display en YouTube tot directe verkoop in Search en Shopping. Het Performance Max algoritme neemt je potentiële klant mee door de gehele funnel.
• Performance Max campagnes bereiken vaak nieuwe doelgroepen, waar je zelf waarschijnlijk nooit aan gedacht had. Zo kun je nieuwe omzetstromen genereren vanuit segmenten die je eerder nog niet wist te bereiken.

De nadelen van performance max

Performance Max campagnes zijn één van de krachtigste automatisering tools in de huidige markt. Toch zitten er ook nadelen aan (welke overigens goed te tackelen zijn met de juiste kennis):

• Dit krachtige algoritme moet gevoed worden met kwalitatieve data om daadwerkelijk te werken. Dit betekent dat je conversiemeting écht perfect moet zijn. Bovendien moet je goed weten hoe je conversies uitleest in Performance Max, want het neemt vaak veel meer credit voor conversies dan zou moeten.
• Performance max campagnes geven je weinig inzicht en controle over waar je advertenties vertoond worden. Als onervaren adverteerder geef je de controle volledig uit handen en heeft Google vrij spel om je budget weg te gooien. Je moet daarom kunnen werken met zaken als merkuitsluitingen, productfeeds (voor e-commerce) en scripts.
• Omdat dit algoritme zo sterk is (maar dus ook veel data nodig heeft om te functioneren), is Performance Max naar onze mening niet relevant genoeg voor adverteerders met kleine budgetten. Met kleine budgetten raden wij altijd aan om losse campagnes op te zetten en meer controle te houden.

Conclusie? Als jij goed gebruik weet te maken van dit krachtige algoritme, dan ga je ongetwijfeld knallen met je omzet en leads! Maar zie je zaken over het hoofd? Dan gaat Google er vandoor met jouw budget.

Voor welke bedrijven zijn Pmax campagnes geschikt?

Pmax campagnes worden veel ingezet als vervanger van Shopping campagnes (later meer). In de praktijk zien we dan ook dat pmax meer ingezet wordt door e-commerce partijen dan door leadgeneratie partijen, terwijl het ook binnen LeadGen ontzettend waardevol kan zijn!

Voor e-commerce is performance max net iets eenvoudiger. Uiteindelijk is het enige conversiedoel vaak een minimale ROAS of POAS. Het algoritme leert al vrij snel dat deze doel-ROAS/POAS behaald wordt lager in de funnel, en dus zullen je advertenties voornamelijk in de do-fase van de customer journey vertoond worden.

Daarom neemt e-commerce de meeste advertentie slots in de do-fase in beslag. Alle overgebleven slots in de eerdere fases? Die gaan meer naar LeadGen campagnes. Vooral als je conversiemetingen niet goed ingesteld staan. Dan gaat Google namelijk werken met view-trough conversies, waardoor iemand die even te lang naar je YouTube advertentie heeft gekeken al een conversie kan worden. En daar willen we het algoritme natuurlijk niet voor optimaliseren. Daarom is de conversiemeting in combinatie met de juiste biedstrategie extra belangrijk voor LeadGen, zodat er ook daadwerkelijke leads gegenereerd worden onderaan de funnel. Conversiemeting helemaal in orde? Dan kun je ook hele goede resultaten behalen met LeadGen performance max!

Wat voor soort advertenties worden er in Pmax getoond?

Zoals we eerder al aankaartten, is een Pmax campagne eigenlijk een alles-in-1 oplossing, waarin alle advertentiemogelijkheden uit het Google-netwerk ingezet worden. Hieronder hebben we ze voor je verdeeld in twee fases van de customer journey:

*Over Google Maps valt te discussiëren in welke fase deze valt, afhankelijk van het bedrijfsdoel.

Maar hoe weet je waar je pmax campagne vertoond worden? Dat is lastig. Weet je nog het stukje ‘gebrek aan controle’? Dat bedoelen we er o.a. mee. Google gaat opzoek naar de kanalen die voor jou het beste converteren. Of in een langere verkoopcyclus, opzoek naar een optimale customer journey voor conversie. We kunnen het daarom ook niet vaak genoeg aankaarten: je conversiemeting moet helemaal perfect zijn, anders leren we het algoritme verkeerde dingen aan… En gaat jouw budget voornamelijk naar de upper funnel zonder daadwerkelijke verkopen of kwalitatieve leads binnen te halen.

Wat is het verschil tussen Performance Max en Smart Shopping campagnes?

Een jaar na de lancering van Performance Max heeft Google de optie ‘Smart Shopping’ helemaal verwijderd. Niet voor niets, want deze voeren we nu gewoon uit binnen Performance Max. Dit doen we door alleen een productfeed toe te voegen aan de campagne (en dus geen foto’s en video’s). Alle informatie uit de productfeed wordt vervolgens gebruikt om advertenties te plaatsen. Maar hoog in de funnel kunnen er hierdoor geen advertenties geplaatst worden, waardoor je net wat meer controle over je plaatsingen hebt.

Wat is dan het verschil met de vroegere Smart Shopping campagnes? Eigenlijk bijna niks. Het belangrijkste verschil is dat we door het gebruik van performance max op campagneniveau conversies kunnen instellen, terwijl dat vroeger met Smart Shopping enkel op accountniveau kon.

We weten wel dat Google steeds meer bezig is om de informatie uit jouw productfeed ook beschikbaar te maken binnen hogere funnel plaatsingen, zoals YouTube shorts. Dit alternatief van Smart Shopping begint daarom wel steeds verder weg te vagen…

Hoe stel je een performance max campagne in?

En dan natuurlijk het belangrijkste. Nu je weet hoe krachtig performance max kan zijn met de juiste data-input, wil je de campagnes natuurlijk zelf instellen. Met het volgende stappenplan loop je door de Google Ads interface heen en zet jij je eerste Performance Max campagne op:

1. Maak een nieuwe campagne aan in je Google Ads account.
2. Kies een doel en selecteer Performance Max.
3. Kies de juiste conversiedoelen voor jouw campagnedoel. Conversiemeting nog niet goed ingesteld? Dan is dit het moment om te stoppen en dat eerst goed in te stellen ;).
4. Kies je budget en biedstrategie. Stel altijd een ROAS of CPA in op basis van historische data. Nog geen data? Laat de campagne dan een maandje zonder ROAS of CPA lopen en gebruik die data om een ROAS/CPA te kiezen.
5. Stel vervolgens je basis targetting in: denk aan talen en locaties, maar ook aanvullende zaken zoals advertentieplanning (als dit relevant is voor jou).
6. Geef al het advertentiemateriaal op dat past bij het doel van de itemgroep (zie een itemgroep als een ad-group). Je geeft ook per itemgroep een landingspagina op, dus zorg dat je advertentiemateriaal aansluit op deze pagina.
7. Voeg uiteindelijk nog extensies en eventueel doelgroep-signalen toe en je bent ready to go!
8. Wil jij niet dat 30% van je budget verspild wordt aan branded verkeer? Ga dan na het online zetten van je campagne meteen naar de instellingen en vervolgens naar ‘merkuitsluitingen’ en geef daar je bedrijfsnaam op. Helemaal dikgedrukt? Zeker, dit is by far de meest gemaakte fout die wij zien bij het maken van een gratis Google Ads scan. Voorkom dit dus!

Performance max campagnes opzetten: advanced accountstructuur voor e-commerce

Ben jij een e-commerce partij en voldoe je aan één van de volgende punten?

1. Je hebt relatief veel budget.
2. Je hebt veel producten in je webshop.
3. Je hebt meerdere productcategorieën.

Dan kan het belangrijk zijn om pmax campagnes op te splitsen. Belangrijk hierbij is dat elke campagne minimaal 30 conversies per maand moet binnenhalen. Heb je er minder? Dan kun je campagnes beter bundelen, net zo lang tot je deze graadmeter wel haalt.

Om dit voorbeeld wat overzichtelijker te maken, gebruiken we de fictieve webshop heersende-electronica.nl. Origineel hé? Deze goedlopende webshop heeft 4 productcategorieën: televisies, mobieltjes, laptops en wasmachines. Laten we stap voor stap in de accountstructuur van heersende-electronica.nl duiken!

Stap 1: script versus Producthero

Momenteel hebben we één performance max campagne lopen, met al onze producten in deze campagne. Door middel van een script of de tool Producthero kunnen we de data uit deze campagne gebruiken om onze producten in 4 categorieën onder te verdelen:

1. Heroes: onze best presterende producten.
2. Sidekicks: producten met potentie, maar nog niet het allerbest.
3. Zombies: producten die heel weinig vertoond worden en dus data missen.
4. Villains: onze slechtst presterende producten.

Tip: met de tool Producthero kun je je producten in je productfeed automatisch laten onderverdelen in deze categorieën op basis van jouw ROAS-doelen! De tool is wel op basis van een maandelijkse subscriptie, maar deze haal je er zeker uit.

Stap 2: Pmax structuur met Producthero: performance-based bucketing

We hebben de tool Producthero gebruikt om al onze producten onder te verdelen in deze 4 categorieën, en passen onze structuur hierop aan. We gaan dus van één campagne naar vier, ook wel ‘performance-based bucketing’ genoemd (wij hebben de naam ook niet verzonnen). Je pmax accountstructuur komt er zo uit te zien:

Waarom we dit doen? Het verleden heeft laten zien dat dit onderaan de streep zorgt voor een nog betere ROAS. We ‘verplichten’ het algoritme namelijk om opnieuw na te denken over nieuwe doelgroepen en conversiesignalen, waardoor we sidekicks kunnen omzetten in heroes, nieuwe potenties vinden in de zombies én een tweede leven blazen in onze villains.

Stap 3: performance-based bucketing per productcategorie

Heersende-electronica.nl heeft haar winstmarges per productcategorie veranderd (zoals de meeste webshops verschillende winstmarges hebben voor hun producten). De doel-ROAS die onze producten onderverdeeld, is dus niet meer correct. Daarom willen we nu per productcategorie een nieuwe ROAS bepalen en meer controle hebben over onze budgetverdeling (helpt ook met de voorraad prognose). Onze performance max accountstructuur komt er nu zo uit te zien:

Op deze manier krijgt dus elke productcategorie zijn eigen hero, sidekick, zombie en villain campagne. Voor heersende-electronica.nl betekent dat dus 4 x 4 = 16 campagnes. Hierdoor hebben we meer controle over onze budgetten en winstmarges. Let wel op, de 30-conversies-per-maand-regel geldt nog steeds. Het opschalen in stap 3 werkt dus alleen als je écht veel conversies genereert. Stel dat alleen onze TV’s zo goed lopen, kunnen we deze structuur ook toepassen voor enkel de TV’s, en bundelen we onze andere categorieën. Zo zet jij de beste performance max structuur in voor de hoogste omzet en winst!

Ook starten met performance max?

Performance Max heeft misschien wel het krachtigste machine learning model in de online marketingwereld. Het is echter geen eitje om dit algoritme te voeden met de juiste data, advertentiemateriaal en structuren. Heb je hulp nodig? Of wil je dat wij eens een kritische blik laten werpen op je huidige structuur? Bekijk eens of je SEA kunt uitbesteden of neem meteen contact op met één van onze specialisten!