De psychologie achter SEO content met Cialdini

In mijn vorige blog heb ik jullie een inkijkje gegeven in het menselijk brein. En heb ik je laten zien hoe je zelf neuromarketing kan inzetten voor je SEA met de principes van Cialdini. Deze principes zijn onderdeel van de psychologie die achter marketing zit. Het is al lang niet meer genoeg om je content alleen te optimaliseren voor zoekmachines. Een SEO specialist inhuren kijkt ook steeds meer naar hoe die met je SEO geoptimaliseerde content het beslissingsproces van (potentiële) klanten kan beïnvloeden. In dit blog ga ik jullie een deel van de psychologie achter SEO laten zien. Want hoe kun je ervoor zorgen dat je SEO content ook je bezoekers overtuigt om over te gaan tot actie?

Ons brein is liever lui dan moe!

Als je mijn vorige blog over Neuromarketing: Cialdini’s beïnvloedingsprincipes inzetten bij SEA hebt gelezen, weet je dat je het brein van (potentiële) klanten kan beïnvloeden om ze aan te zetten over te gaan tot een bepaalde actie. Ons brein is namelijk liever lui dan moe. De radartjes in ons brein draaien het beste op shortcuts, zoals die van Cialdini. Niet zo gek ook, als je je bedenkt dat we gemiddeld zo’n 10.000 microbeslissingen per dag nemen. Als we al deze beslissingen bewust zouden moeten nemen, raakt ons brein zo uitgeput dat zelfs een winterslaap niet genoeg is om te herstellen.

SEO content ook voor bezoekers optimaliseren

SEO, ofwel Search Engine Optimization, heeft alles te maken met het zo hoog mogelijk ranken in de organische zoekresultaten van zoekmachines. Hoe je dit bereikt, ligt aan verschillende factoren. We kunnen ze grofweg onderverdelen in drie hoofdcategorieën:

• Techniek
• Content
• Autoriteit

De tweede categorie is de focus van dit blog. Content kun je zien als de brandstof van jouw website. Aan de ene kant heeft de zoekmachine content nodig om jouw website in de zoekresultaten te laten zien. Aan de andere kant heeft jouw ‘echte’ bezoeker content nodig om verleid te worden tot een bepaalde actie.

Het is dan ook geen rocket science, dat jouw content voor zowel de zoekmachine als voor de ‘echte’ bezoeker geoptimaliseerd moet zijn. Want bovenaan in de zoekmachines staan is leuk. Maar als je je bezoeker ‘niet’ weet te overtuigen om tot bepaalde actie over te gaan, is die toppositie niet zo interessant. Maar hoe kun je met jouw SEO content ook je ‘echte’ bezoeker overtuigen? Hieronder leg ik uit hoe je de beïnvloedingsprincipes van Robert Cialdini kunt toepassen op jouw SEO geoptimaliseerde content, zodat het je bezoekers ook aanspreekt.

Wederkerigheid

Weet je het nog? Dit principe ging over geven en nemen. Je doet iets voor iemand die iets soortgelijks voor jou heeft gedaan. Wij voelen ons gewoon snel verplicht om iets terug te doen als we iets krijgen.

Om te profiteren van dit principe van wederkerigheid, moet je gul zijn. Creëer waardevolle en nuttige content en geeft dit gratis weg. Hierdoor verleen je al je bezoekers een gunst. Ze zullen zich hierdoor sneller verplicht voelen een gunst terug te verlenen. Bijvoorbeeld door vaker je website te bezoeken, je content te delen met anderen als een soort ‘ambassadeur’, of ze kunnen op je call to action klikken die in je content is verwerkt. Maar geef nooit iets met de hoop dat je het terug krijgt!

Bij Heers doen we dit stiekem ook. Hoe dan? Door in onze blogs veel praktische en handige online marketingtips te geven over bijvoorbeeld SEO, SEA en social media. Maar wij bieden ook een Gratis SEO check aan. Hierdoor vind je het minder erg om je gegevens achter te laten. Je krijgt immers een gratis check!

Sociale bewijskracht

Wij mensen zijn net schapen. We kijken graag naar het gedrag van anderen bij het nemen van beslissingen. We hebben de natuurlijke neiging omdat te doen, wat we anderen ook zien doen. De kans is namelijk groot dat als je drie mensen naar een vijver ziet staren, jij dat ook gaat doen. Want als zij kijken, dan moet er wel iets te zien zijn … toch?

Sociale bewijskracht heeft een krachtige invloed. Het wordt in de marketing dan ook vaak ingezet. Zo ook online om je content menselijker te maken. Mensen zijn namelijk op zoek naar bevestiging. Zo kun je mensen verleiden zich in te schrijven voor de nieuwsbrief door te laten zien dat 1000 anderen ze al zijn voor gegaan. Ook kun je de bezoeker laten zien hoeveel andere mensen ze zijn voorgegaan bij het kopen van een bepaald product of dienst. Want als zoveel anderen mij zijn voorgegaan, dan moet het wel goed zijn! Ja, toch?

Daarnaast kun je ook reviews of testimonials van klanten laten zien. Het is een vorm van sociale bewijskracht, omdat deze klanten jouw verhaal vertellen. Hiermee laat je zien dat je huidige klanten blij en tevreden zijn over jou. Je kunt hiervoor externe partijen zoals Trustpilot of de Feedback Company inzetten.

Commitment en consistentie

Wij mensen baseren onze beslissingen graag op wat we al eerder hebben gedaan. Ook wel consistentie. En als we ons eenmaal committeren, dan willen we graag zo consistent mogelijk blijven in ons gedrag. Ook al weten we dat het soms niet de beste keuze is. We mogen door anderen niet gezien worden als inconsistent, want ze kunnen ons dan zien als ongeloofwaardig.

Je kunt dit principe in je SEO content verwerken door je bezoekers te stimuleren om een eerste stap ‘commitment’ te zetten. Je zou ze bijvoorbeeld gratis e-books kunnen aanbieden, door ze op een button ‘gratis e-books’ te laten klikken. Echter, vraag je ze eerst om hun e-mailadres voordat ze toegang krijgen tot de e-books. Zie je het verband? Omdat ze op de button hebben geklikt, zijn ze een commitment aangegaan. En hierdoor willen ze consistent blijven en laten dus hun e-mailadres achter.

Verkoop je diensten of producten online? Dan kun je jouw bezoeker ook wijzen op inconsistent gedrag. Laat bijvoorbeeld een pop-up scherm zien als ze het bestelproces wel zijn begonnen (commitment), maar niet hebben afgemaakt (inconsistentie). Bezoekers kunnen zich dan achter de oren krabben en alsnog het bestelproces afmaken.

Sympathie

Heeft alles te maken met ‘liking’. Hoe leuk we een persoon vinden. Heb je zelf wel eens gemerkt dat je ‘ja’ zei op een verzoek zonder reden? Ja? Dan heb je die keus waarschijnlijk gemaakt, gebaseerd op hoe sympathiek je iemand vond.

Ditzelfde geldt voor bedrijven en merken. Wij vinden sommige merken nou eenmaal sympathieker dan andere. Er zijn heel veel supermarkten in Nederland, maar iedereen kent de AH en vindt het meestal ook nog een leuke supermarkt. Vooral als het weer ‘Hamsteren is’. Of ligt dit aan mij?

Het is belangrijk om de toon van je SEO content positief te houden. Bezoekers vinden je nou eenmaal leuker als je niet zo’n oude brombeer bent. Bovendien gaat het bij goede content om het ‘helpen’ van je bezoeker. Niet zo zeer om het hardste schreeuwen, dat jij de beste bent. Nee, je bent er om hen te helpen. Als je dit als startpunt neemt, zullen je bezoekers sneller de persoonlijke connectie met je kunnen vinden.  Schrijft jouw content dan ook gericht op jouw ‘ideale’ lezer. Het is makkelijker te schrijven voor een persoon dan voor een 1000 koppig publiek.

Autoriteit

Heb jij ooit eens iets gekocht, omdat iemand met autoriteit, bijvoorbeeld een bekende blogger, je gevraagd heeft dat te doen? Je bent niet alleen. Velen van ons zijn gevoelig voor de mening van iemand die bekendstaat als een autoriteit. Het is dan ook niet gek dat in tandpastareclames vaak mensen in witte jassen ten tonele verschijnen.

Hoewel je met het principe makkelijk mensen kunt beïnvloeden, is het moeilijker om dit principe te benutten. Er zijn geen snelle, standaardoplossingen die je kunt integreren in je website om autoriteit te krijgen. Voor het opbouwen van autoriteit heb je dan ook geduld nodig. Het kan zelfs enkele jaren in beslag nemen.

Hoe verwerk je het principe dan in je SEO content? Door transparant te zijn. Het is een slimme manier om autoriteit op te bouwen. Een voorbeeld: jij hebt de keus uit twee bronnen om in jouw content de bezoeker niet te vergeten. De eerste bron staat vol met data, cijfers en feiten. De tweede bron laat stap voor stap zien hoe een contentcreator het doet. Voor welke bron ga jij? Ik voor de tweede. Met deze content geeft de organisatie namelijk een kijkje bij hen achter de schermen. En dit spreekt mensen aan. Daarnaast is het voor je bezoeker makkelijker zich te identificeren met jouw als bedrijf. Als je ze laat zien wat er in jouw organisatie gebeurt. Hup met die camera (pen mag ook) aan de slag en laat zien hoe jij iets doet.

Schaarste

Gehoord van FOMO? Nee? Het staat voor de ‘Fear Of Missing Out’. Het is dus de angst om iets te missen en het gevoel dat we daar later spijt van krijgen. FOMO is een psychologisch fenomeen dat gericht is op het missen van een ‘sociale beleving’. Maar het mechanisme van FOMO kan ook zeker toegepast worden op marketingactiviteiten.

FOMO gebaseerde marketing richt zich vooral op de impulsieve kant van je bezoeker. En, geloof mij, die kant hebben we allemaal. Door bepaalde producten of diensten op een beperkte manier beschikbaar te stellen, krijgen je bezoekers de stimulans om snel te handelen. De volgende aanbiedingen die schaarste op wekken, zou je in je SEO content kunnen verwerken:

• Tijdelijke aanbiedingen: De aanbieding loopt tot een bepaalde dag. Daarna is het helaas pindakaas. Ik kan je vertellen dat gevoel van mislopen is niet leuk. Zo heb ik op BlackFriday te lang gewacht en was de smartwatch met korting, die ik wilde, al uitverkocht. Echt ik baalde als een stekker.
• Op=Op of Vol=Vol: Lekker op zijn Nederlands. De Op=Op of Vol=Vol aanbieding. Hierbij zijn er maar enkele producten of plekken beschikbaar. Het werkt goed als je bijvoorbeeld mensen wil overhalen om zich in te schrijven voor een event dat je organiseert.
• Eenmalig aanbod: Dit aanbod komt maar een keer voorbij. Je moet dus snel zijn om er gebruik van te maken. Dit kun je inzetten door bijvoorbeeld nieuwe bezoekers een eenmalige korting te geven op hun bestelling.

Het is verleidelijk om dit principe bij goede resultaten, na de deadline van een aanbieding, te blijven gebruiken. Toch wil ik je hiervoor waarschuwen. Het kan namelijk je geloofwaardigheid aantasten, doordat bezoekers zich bedonderd kunnen voelen. Dit kan zorgen voor een afname in het aantal conversies op de lange termijn. Wil je aanbiedingen toch hergebruiken? Zorg er dan voor dat er enkele maanden tussen de aanbiedingen zit.

Eenheid

Vind je het nog leuk? Vast wel, anders las je dit nu niet. Bij dit laatste principe gaat het om dat groepsgevoel. Want hoe individualistische we ook zijn, we hebben allemaal behoefte aan een gedeelde identiteit. We worden enthousiast van die gedeelde identiteit, omdat we onszelf erin herkennen.

Het principe gaat nog niet zolang mee en lijkt veel op die van sympathie. Want merken, die we leuker vinden, kunnen ons sneller beïnvloeden dan merken waar we niets mee hebben. Het gaat erom dat je in je SEO content benadrukt, dat je bezoeker en jij samen een gedeelde identiteit hebben. Mensen moet zichzelf erin herkennen.

Zo zou je kunnen inspelen op een gedeelde passie, zoals het strijden voor een beter milieu; ‘Samen strijden wij voor een beter milieu met deze ecovriendelijke shopper!’ Voel je hem als strijder voor het milieu? Nee, dan hebben we geen gezamenlijke identiteit op dit punt. Het is belangrijk om jouw gezamenlijke identiteit met je bezoeker te vinden. Hiermee kun je ze aanspreken als lid van jouw groep en daardoor verleiden om een bepaalde actie uit te voeren.

De psychologie achter SEA en SEO is groter dan Cialdini

Afgelopen twee blogs heb ik je laten zien hoe je de principes van Cialdini in kan zetten voor je SEA en SEO. Maar onthoudt dat het beïnvloeden van het beslissingsproces veel groter is dan Cialdini. Want ook de context waarin we ons bevinden, bepaalt hoe we dingen zien of interpreteren. Deze contextuele factoren, zoals tijdsdruk, ervaring, leeftijd of de complexiteit van een situatie, spelen een grote rol bij hoe wij beslissingen nemen.

Bovendien is het te kort door de bocht om het ‘bewuste en onbewuste denkproces’ als een zwart-wit proces te zien. Dit zou namelijk betekenen dat we zombies zijn uit ‘The Walking Dead’, die door marketeers gedachteloos naar aankoopbeslissing worden geleid. Ik zie dit liever als een continuüm waarin het denken tussen volledig onbewust (systeem 1) en volledig bewust (systeem 2) plaatsvindt.

Samenvattend zijn er veel elementen waar je aan moet denken als je consumenten wil overtuigen. Het is net als schilderen. Iedereen kan een zwarte streep met een willekeurig penseel op een doek zetten. Maar dat maakt je nog geen Rembrandt. Het combineren van de juiste tools, is waarmee een echte SEA of SEO specialist een kunstwerk creëert voor jouw succes.