Neuromarketing: Cialdini’s beïnvloedingsprincipes inzetten bij SEA

In de psychologie onderscheiden we twee manieren van denken: bewust en onbewust. Misschien wel de bekendste onderzoeker op dit gebied is professor Kahneman. In zijn boek ‘Thinking, Fast and Slow’ legt hij uit dat ons brein ‘shortcuts’ nodig heeft, om energie en tijd te besparen bij het nemen van beslissingen.

Ons brein vermijdt het liefst het ‘bewuste’ denkproces. Vooral als het gaat om de 10.000 dagelijkse (micro-) beslissingen waarmee wij worden geconfronteerd. Het brein is nu eenmaal liever lui dan moe. Bovendien is het een onmogelijke opgave om alle dagelijkse prikkels op een bewuste manier te verwerken. Zelfs voor het slimste brein!

Kahneman onderscheidt twee systemen:

• Systeem 1 ‘thinking fast’: ons denken wordt geleid door emoties. We denken op de automatische piloot wat onbewust, snel en moeiteloos verloopt.
• Systeem 2 ‘thinking slow’: ons denken is gebaseerd op logica. We denken op een analytische manier wat bewust, traag en geconcentreerd verloopt.

Je zou verwachten dat jouw keuzes vooral gebaseerd zijn op systeem 2. Maar uit onderzoek blijkt dat wij 95 procent van onze aankoopbeslissingen nemen in ons onderbewustzijn. Dus met systeem 1. Dit systeem is dan ook een zegen voor marketeers. Ons brein is namelijk verzot op (aangeleerde) shortcuts. En deze kun je manipuleren … sorry beïnvloeden, met bijvoorbeeld de beïnvloedingsprincipes van Cialdini waardoor je bepaalde keuzes kunt sturen. Dit noemen we in hippe termen tegenwoordig ook wel ‘neuromarketing’.

Ruim 35 jaar geleden verscheen het boek ‘Influence’ ofwel ‘Invloed’ van Cialdini. Toen neuromarketing nog niet eens bestond. Het heette gewoon psychologie. Het eerste boek van Cialdini was dan ook niet gericht op marketeers, maar op de consument. Hij wilde ze wapenen tegen de verkooptrucjes van bedrijven. Zijn boek ‘Per-suasion’ uit 2016 is daarentegen wel direct geadresseerd aan marketeers.

En, eerlijk is eerlijk, Cialdini laat met zijn boeken zien dat ons brein lui is en ontvankelijk is voor de beïnvloeding van buitenaf. Zijn zeven beïnvloedingsprincipes zijn dan ook nog steeds belangrijk. Hier een korte uitleg:

1. Wederkerigheid: als jij iets krijgt, voel je je al snel verplicht om iets terug te doen. Voor wat, hoort wat.
2. Sociale bewijskracht: als de ‘kudde’ enthousiast is, dan moet het wel goed zijn. Je bepaalt wat ‘juist’ is op basis van de mening van anderen.
3. Commitment en consistentie: als je ‘ja’ hebt gezegd, dan zeg je daarna niet gauw meer ‘nee’. Je gaat een commitment aan en voelt de druk om consistent te blijven.
4. Sympathie: ‘ja’ zeggen tegen iemand (of merk) die je mag, is makkelijker dan tegen iemand die je niet mag.
5. Autoriteit: je laat je leiden door ‘de expert weet het, hij heeft gelijk’ gedachte.
6. Schaarste: dit is een tijdelijke aanbieding! Nog maar twee stuks! Niet nadenken gewoon doen. Heb jij net als ik het gevoel dat je iets misloopt, als je niet meteen in actie komt? Ja? Dan heb je het gevoel van schaarste.
7. Eenheid: als jij je onderdeel voelt van een groep, ben je sneller geneigd mee te gaan met de ‘gedeelde mening’. Het gaat om een gedeelde identiteit.

We weten nu dat ons brein het beste draait op shortcuts, omdat het lui is. Ook weten we dat het luie brein beïnvloed kan worden. En dat is goed nieuws. Want als je het brein hulp biedt bij het verwerken van informatie, kun je bepaalde keuzes sturen. En dit is wat we tegenwoordig met een hippe term ook wel neuromarketing noemen. In dit blog leg ik je uit hoe jij neuromarketing, aan de hand van de zeven beïnvloedingsprincipes van Cialdini, kunt inzetten voor je SEA campagnes. In mijn volgende blog over neuromarketing laat ik zien hoe je de principes kunt inzetten om goed overtuigende content te creëren.

Het zit in onze natuur dat op het moment dat we iets krijgen, we iets terug willen geven. Wij staan niet graag bij iemand in het krijt en willen hoe dan ook deze schuld aflossen. Dus zodra wij iets accepteren, bekruipt ons het gevoel dat we een schuld hebben die we af moeten lossen. Je zou in de advertenties dan ook kunnen benadrukken dat je iets weggeeft, zoals een gratis SEA Quickscan, E-book of Whitepaper. In ruil daarvoor vraag je de klant, op het moment dat die heeft doorgeklikt, om informatie. Hij krijgt zijn beloning na het leveren van deze tegenprestatie. Een simpel stukje neuromarketing toch?

Er wordt wel eens geroepen ‘de mens is een sociaal dier op zoek naar bevestiging’. We zijn namelijk kuddedieren die over het algemeen vertrouwen op elkaars oordeel. Het is een krachtig wapen om potentiële klanten te overtuigen. Zij hechten waarde aan de mening van klanten die het product of dienst al kennen. Door dit principe in je SEA te verwerken, bespaar je het brein veel tijd en energie. Want het hoeft zelf geen oordeel meer te vellen. En daar is het brein je dankbaar voor. In je ads kun je zinnen gebruiken als ‘meest verkocht’, ‘beoordeeld met een …’ of ‘….. mensen gingen je voor bij het aanvragen van een SEO Quickscan‘.

Ik heb ‘a’ gezegd, dus moet ik ook ‘b’ zeggen. Tja, ieder mens is zo ingesteld dat we graag bij een bepaald standpunt blijven, als we die eenmaal in hebben genomen. Je vraagt om een klein gebaar, zodat de potentiële klant een commitment aangaat. Het is daarna voor de klant heel moeilijk om tegen een groter verzoek nee te zeggen. Want ze blijven graag consistent in wat ze doen. Het principe is lastig om in te zetten in je SEA, omdat het toegepast moet worden op je hele online marketingproces om succesvol te zijn.

Hoe kun je het principe dan wel inzetten? Je zou, bijvoorbeeld ‘Remarketing Lists for Search Ads’ (RLSA) in Google Ads kunnen gebruiken. Je benadert namelijk potentiële klanten nogmaals met een ad in de zoekmachine, omdat ze al eerder op jouw website hebben geneusd. Je creëert hiermee een soort commitment, waardoor de kans groot is dat ze consistent willen blijven met hun eerdere zoektocht.

Mensen zeggen het liefst ‘ja’ tegen personen en bedrijven die ze graag mogen. Het gaat om de ‘gunfactor’ die wij baseren op gelijkenissen, complimenten en aantrekkelijkheid. Want een bedrijf met dezelfde waarden als ik, vind ik leuker dan een bedrijf die ze niet heeft. Je moet er dan ook voor zorgen dat jouw potentiële klant je leuk vindt. En zo bedrieglijk simpel is het.

Of toch niet? In de online marketing, missen we namelijk het face-to-face contact. En een persoon of merk sympathiek vinden op basis van een ad is moeilijk. Maak je SEA advertentietekst daarom persoonlijk. Gebruik informele, in plaats van formele taal. Zo creëer je het gevoel dat er ‘echte’ mensen achter de advertenties zitten. Ook kun je mensen in je display ads gebruiken. Mensen vinden we namelijk sympathieker, dan een paar schoenen.

Heb jij ooit wel eens tandpasta gekocht, omdat de acteur in het spotje een witte jas droeg? Ja? Dan ben je niet de enige. Wij zijn gevoelig voor de mening van experts, omdat ze autoriteit uitstralen. Benoem in je SEA ads dan ook vooral dat je certificaten, keurmerken of awards hebt. Maar het alleen roepen dat je een expert bent, zonder argumenten waarom je dat bent, kan averechts werken. Geef daarom bijvoorbeeld ook aan hoe lang je al ervaring hebt. Zinnen die je in je ads kunt gebruiken zijn ‘bekend van …’,  ‘onze aanpak wordt aanbevolen door ….’ of ‘onze aanpak bewijst al … jaren dat het werkt’.

Eerlijk toegegeven, dit is mijn grootste valkuil. Als ik zie dat iets bijna op is of vol zit, krijg ik de innerlijke drang om het meteen te kopen. Ik voel een soort tijdsdrang om snel te beslissen. Want straks ben ik te laat. Het gevoel dat ik iets verlies of misloop als ik niet meteen in actie kom, is groot. Niet alleen ik, maar nog velen met mij, verlangen het meest naar dingen die schaars of onbereikbaar zijn. Het verwerken van dit principe in je SEA is simpel. Je creëert namelijk schaarste door in je tekst te benadrukken dat het bijvoorbeeld gaat om een tijdelijk aanbod. Maar je zou ook woorden/zinnen kunnen gebruiken als ‘op=op’, ‘grijp alleen vandaag nog je kans’ of ‘nog slechts … op voorraad’. Zie je al dat neuromarketing helemaal niet zo moeilijk is?