Elke social marketeer weet dit natuurlijk al, maar mocht je het toch gemist hebben. Per 1 september 2019 is de standaard én enige budgetinstelling op Facebook ‘Campagnebudget optimalisatie’(CBO). Wat houdt dit precies in voor je campagnes en hoe kan je het in je voordeel gebruiken? Ik bespreek in dit artikel de voor -en nadelen met je en aan het eind verklap ik zelfs mijn voorkeur.
Inhoudsopgave
Wat is het CBO precies?
CBO is in 2018 al toegevoegd als budgetteringsoptie. Het geeft je de mogelijkheid om één budget toe te passen op je hele campagne en dan Facebook zijn werk laten doen om de uitgaven over de advertentiesets automatisch te optimaliseren. Net als de optimalisatie van je advertentieweergaven laat je Facebook zelf leren wat de beste plek is om jouw budget uit te geven aan de doelgroepen die je hebt gemaakt binnen je advertentieset. Dit moet in theorie leiden tot lagere kosten per resultaat, omdat het doel van de geautomatiseerde optimalisatie is om zoveel mogelijk acties te genereren met kosten die aansluiten bij je biedstrategie.
Tot 1 september was deze keuze optioneel en kon je je budget instellen op advertentieniveau. Daarnaast kon je een bestedingslimiet voor je campagne kiezen. Of een dag -of looptijdbudget op campagneniveau selecteren en dan een minimum -en maximumuitgave per advertentieset instellen om nog enigszins controle te houden. Zeker in een testfase wil je dat al je advertenties bekeken worden. Want weten is meten.
Voorlopig lijkt het er echter op dat als CBO de standaardinstelling is je niet kan kiezen voor een minimale of maximale advertentie-uitgaven-optie. Je kan dus alleen nog op campagneniveau een budget instellen.
Overwegingen bij de verdeling van je budget is altijd een belangrijk onderdeel van de efficiëntie van je campagne. Maar natuurlijk nog veel belangrijker in de testfase, als je wilt zien wat verschillende advertenties met dezelfde budgetten aan prestaties halen. In dit geval is het dus niet altijd even handig, maar er zitten gelukkig ook voordelen aan.
1) Verstandigere uitgaven
Het doel van geautomatiseerde optimalisatie is het bereik te vergroten en Facebook in staat te stellen advertenties weer te geven aan diegene die de grootste kans heeft op een conversie, tegen zo laag mogelijke kosten. Omdat dit nu op campagne niveau gebeurd wordt er geoptimaliseerd vanuit een grotere groep. Zo blijven de kosten ook langer laag. Anders optimaliseer je voor advertenties per doelgroep. Maar als dit niet een doelgroep is die überhaupt conversie oplevert is het weggegooid geld natuurlijk. Met CBO kan dit niet meer gebeuren.
2) Efficiënter met je eigen tijd omgaan
Bij het instellen van budget op advertentieniveau moet je blijven monitoren welke set minder begint te presteren en dus duurder wordt. Kort gezegd, de prestaties of uitgaven van een campagne hangen dan af van het feit hoe snel je kan reageren. Maar je wilt je tijd natuurlijk nuttiger besteden dan continu naar de prestaties kijken. Met CBO gebeurd dit automatisch en hou jij tijd over voor dingen die er echt toe doen.
3) Past uitgaven aan je doelgroepgrootte aan
Het kost altijd even tijd (en geld) om het juiste budget te vinden dat een evenwicht vindt tussen goede prestaties en frequentie. Met CBO gebeurt dit automatisch en kan je dus al een testfase overslaan.
4) Het wordt ook gewoon een beetje simpeler
Omdat je je niet meer druk hoeft te maken over de verdeling van budgetten per doelgroep is het bouwen van een campagne een stuk makkelijker. Je hoeft nu nog maar 1 variabele te wijzigen. Minder werk is dus meer tijd voor andere zaken.
Helaas zijn het niet alleen maar voordelen met CBO
Natuurlijk zitten er ook nadelen aan CBO. Binnen je online marketing strategie ben je natuurlijk bezig om op de beste manier met het algoritme om te gaan. Met CBO komt er dus eigenlijk nog een extra algoritme bij waar je rekening mee moet houden. Soms heel fijn, soms heel lastig. En als belangrijkste punt. Je raakt je vrijheid kwijt. Als jij het nodig vindt een bepaald percentage van je budget aan een doelgroep uit te geven, wie is Facebook om te zeggen dat dat niet mag?
1) Als je doelgroepen verschillende groottes hebben
Met CBO hangt een deel van de verdeling van de budgetten af van je doelgroepgrootte. Dat is logisch omdat een kleiner publiek met hetzelfde budget eerder aan een bepaalde frequentie komt en de kosten dus stijgen. Maar wat als je nu je kleinere groep meer waard is voor jouw bedrijf? Stel, je wilt een ‘look-a-like’ doelgroep van 1% maken op basis van eerdere en terugkerende klanten. Die zet je tegenover een doelgroep die je hebt gemaakt op basis van bijvoorbeeld interesses. De vergelijkbare doelgroep is waarschijnlijk veel waardevoller, maar de doelgroep op basis van interesses zal veel groter zijn. Met als gevolg dat daar meer budget heen gaat, omdat het een groter aantal acties zal generen. Voorlopig is de enige optie om dit omzeilen meerdere campagnes creëren. Het zou tof zijn als je op gegeven moment ook met CBO een balans tussen waarde en volume kan aangeven.
2) Veel verschillende campagnes
Zoals hierboven aangegeven ontkom je er dus soms niet aan om meerdere campagnes te maken omdat je specifiek een bepaald budget aan een bepaalde doelgroep wil uitgeven. Je kan dus de situatie krijgen dat je een hoop campagnes hebt met maar één advertentieset. Niet heel overzichtelijk.
3) Jouw campagnedoelstelling tegenover het algoritme
Het algoritme van Facebook blijft zich continu verbeteren, maar heeft (ergens ook wel logisch) een voorkeur voor een hoop engagement. Stel, je hebt als doel om verkopen te stimuleren. Er zal meer budget gaan naar de advertenties die vanaf het begin de meeste engagement opleveren. Zo sneeuwen andere advertenties onder die misschien minder scoren op engagement, maar wel beter op conversie. Als je zelf geen budgetten op advertentiesetniveau kan instellen moet je er maar op vertrouwen dat Facebook het juiste met jouw budget doet.
Kortom
De verandering zat er natuurlijk al een tijdje aan te komen, maar het kan toch geen kwaad er nog eens goed over na te denken. Ik sta er zelf gematigd positief tegenover, omdat iets te kiezen altijd wel lekker is. Maar aan de andere kant vertrouw ik erop dat het algoritme voor CBO nog verder zal verbeteren en het werk een stukje makkelijker wordt. Je krijgt een iets grotere garantie op consistente en lonende campagneprestaties. En dat vinden we allemaal fijn!
Geef een reactie