Het is de eeuwige vraag die in marketingland speelt, de vraag die iedere marketeer graag beantwoord ziet en de vraag die veel klanten stellen: hoe bereken je in hemelsnaam de ROI van content marketing? Een belangrijke vraag die een onderbouwd antwoord verdient.
Inhoudsopgave
Wat is ROI eigenlijk?
Laten we bij het begin beginnen. Als marketingmanager of marketeer heb je deze term vast wel eens voorbij zien komen, maar we leggen de definitie van ROI graag nog even aan je uit. De afkorting staat voor Return On Investment. ROI draait om geld, opbrengst en omzet. Kortom: levert je content marketing poen op of verdien je er geen rooie cent aan? Belangrijk om dat in kaart te brengen, want je wil weten of je investering in een contentstrategie het waard is.
ROI wordt uitgedrukt in percentages. Je wil natuurlijk een positieve ROI zien, maar als je content marketing niet rockt en je geen conversies binnenhaalt, kan deze ook negatief zijn. En dat is je grootste nachtmerrie. De standaardformule om je content marketing ROI te berekenen gaat als volgt: de opbrengst : de investering x 100.
Zo vul je de ROI-berekening in
Om een beter beeld te vormen, hier een voorbeeld: je content marketing heeft €2000,- gekost en de opbrengst hiervan is €3000,-. De ROI is in dit geval dus 3000 : 2000 x 100 = 150%. Content marketing ROI is in dit geval dus positief. Winst! Maar nu wordt het ingewikkelder. Hoe meet je content precies, zodat je hier een goede ROI-berekening op kunt loslaten? De investering is vaak wel in kaart te brengen, maar de opbrengst van content marketing achterhalen is voor veel marketingmanagers lastig. Goed nieuws: wij weten hoe je content marketing meet én berekent.
Meten = weten: met dit stappenplan meet je content marketing
Content marketing ROI berekenen, kan het dan tóch? Ja. We leggen je in een stappenplan uit hoe. Belangrijk om te weten is dat het meten van content marketing tijd kost. Snel resultaat en geld is fijn, maar een investering in content levert het meest op op de lange termijn. Je kunt het zien als een éénmalige investering waar je nog jarenlang rendement op pakt.
Stap 1: maak een 0-meting
Zonder 0-meting geen betrouwbaar resultaat. Voordat je content kunt meten, bepaal je wát je precies gaat meten. Content meetbaar maken kun je op verschillende manieren doen. Een tool om dit mee te meten is Google Analytics in combinatie met Google Tag Manager. Dit zijn een aantal mogelijkheden waar je de 0-meting in Google Analytics aan kunt koppelen:
- Het aantal nieuwe gebruikers;
- Stijging aantal websitebezoekers;
- Terugkerende bezoekers;
- Opbrengst;
- Conversiepercentage;
- Scrolldiepte;
- Aantal ingevulde formulieren;
- Aantal inschrijvingen nieuwsbrief;
- Aantal clicks op URL’s;
- Aantal downloads in ruil voor e-mailadressen;
- Duur van een sessie;
- Bouncerate;
- Contactformulier invullen;
- Terugkerende bezoekers;
- CTA-knoppen in content meten.
Het is aantrekkelijk om alles te meten, maar we raden aan om het overzichtelijk te houden. Ga na welke optie het best bij je bedrijf past en waar je de meeste opbrengst denkt (of hoopt) te halen.
Stap 2: hang doelwaardes aan je conversie(s)
Nu komt het echte werk: we gaan het over geld en waarde hebben. Direct nadat je je 0-meting(en) hebt bepaald, hang je doelwaardes aan je conversies. De doelwaarde (een bedrag) koppel je bijvoorbeeld aan een ingevuld formulier, aan een bepaalde tijd dat een bezoeker op de website is of aan het plaatsen van bestellingen. Dit doe je in Google Analytics. Elke actie die een gebruiker uitvoert, is om te zetten in een geldbedrag. Het bedrag dat je aan de conversie hangt is vaak een gemiddelde. Dit geldt vooral bij bedrijven die een dienst verkopen. Je begrijpt dat je bij een webshop veel makkelijker gewoon de omzet kunt meten.
Stel, 10% van de mensen die op een bepaalde CTA in je content klikt, wordt ook daadwerkelijk klant met een gemiddelde transactie van €500,-. Dan hang je dus een waarde van €50,- aan het doel van de CTA-knop. Zo is het berekenen van de ROI van content marketing ook meteen een mooi moment om goed naar je eigen bedrijfsvoering te kijken en te kijken of je bedrijfsdoelen haalt met content. Welk kanaal (e-mail, telefoon, whitepaper, downloads) heeft eigenlijk het hoogste conversiepercentage en waar is nog conversie optimalisatie nodig?
Vind je het ingewikkeld of heb je geen tijd om dit zelf te doen? Sla dan een SEO-bureau aan de haak.
Stap 3: creëer ijzersterke content
Schrijven maar! Of webteksten laten schrijven (of blogs, net wat je nodig hebt). Je kunt nu in de pen klimmen, of dit aan een professionele copywriter overlaten. Zorg ervoor dat je sterke content creëert die goed scoort op SEO, maar houd ook rekening met de customer journey en behoeftes van je doelgroep. Tip: maak gebruik van de beïnvloedingsprincipes van Robert Cialdini.
Stap 4: tussentijds content marketing ROI berekenen
We snappen dat je staat te popelen om de opbrengsten van je content te meten, maar doe de eerste tussentijdse meting (minstens) pas na een maand, het liefst zelfs later. Het is belangrijk om dit niet te vroeg te doen, omdat het nu eenmaal langer duurt voordat content resulteert in meer geld. Na een maand krijg je een alvast een kleine inschatting van wat de content je oplevert. Hiervoor check je in Google Analytics hoe het ervoor staat met je doelwaardes.
Belangrijk! Dit is een eerste tussentijdse meting en geeft je een indicatie van de opbrengst van content, geen definitief uitsluitsel. Het kan namelijk zijn dat je in de tweede, derde of vierde maand veel meer omzet maakt, omdat content tijd nodig heeft. Houd hiervoor de datum aan wanneer er nieuwe content geplaatst (of nog liever, geïndexeerd) is aan om te meten, zodat je zeker weet dat het resultaat door content komt, en bijvoorbeeld niet door linkbuilding.
Een goed SEO-bureau zal meerdere strategieën tegelijkertijd willen uitvoeren. Als je specifiek de toegevoegde waarde van in dit geval alleen content wil meten, probeer dan even geen gebruik te maken van andere strategieën.
Stap 5: tel uit je winst: bereken je ROI op lange termijn
Content marketing ROI berekenen kun je het best doen na (op zijn minst) zes maanden. Waarom? Omdat nieuwe content dan goed geïndexeerd is en heeft kunnen ranken in Google en op andere kanalen. Dit maakt meten van content betrouwbaarder. Na zes maanden ga je berekenen of de investering van content het waard is geweest en of het je meer omzet heeft opgeleverd. Vul de ROI-berekening in (opbrengst : de investering x 100) en je weet of je een positieve of negatieve ROI hebt.
Heb je content marketing uitbesteed? Dan heb je hier natuurlijk geld uit je marketingbudget voor gebruikt. Dit is dan de investering die je invult in de som. Heb je content marketing inhouse gedaan? Dan ga je na hoeveel uur hieraan is besteed en hoeveel dit dus per uur heeft gekost (houd dit tijdens het schrijven van content dus bij!). Deze kosten kunnen dus ook je investering zijn. Bekijk tot slot in Google Analytics hoeveel omzet je uit je doelwaardes hebt gehaald en zet dit bij de opbrengt in je ROI-berekening. Deze berekening kun je natuurlijk na één of twee jaar ook weer doen, omdat je content dan waarschijnlijk nog steeds (of nog meer) rendement oplevert.
Een voorbeeld van content marketing ROI berekenen
We demonstreren een ROI-berekening even met een voorbeeld. We nemen een fictieve webshop met een categoriepagina met verschillende producten. De categoriepagina wil je gaan optimaliseren met goede content. Allereerst een 0-meting. Gebruik Google Analytics om via Landingspagina’s (Gedrag -> Site-content -> Landingspagina’s) te zien wat de omzet in een gemiddelde maand is vanuit Google voor deze pagina. Stel, dit is slechts €20,- per maand en je neemt bij ons content á €190,- af en de maand daarna is je omzet €25,-. Dat voelt als een slechte investering, maar content heeft tijd nodig. Laten we onderstaande tabel bekijken.
In bovenstaand voorbeeld is de ROI van content na zes maanden positief. Er zit een groei in de omzet, omdat je op steeds meer organische zoektermen op betere posities rankt. Alles wat daarna komt maakt de ROI alleen nog maar beter. Je kunt je ook situaties voorstellen waarbij de omzet op een gegeven moment stagneert op een bepaald niveau. Afhankelijk van dat niveau is de ROI eerder of later positief.
Bovenstaand tabel kun je ook maken voor een website die diensten aanbiedt. Omdat we doelwaardes voor de conversies hebben bepaald, kun je aan de hand daarvan dus ook eenvoudig de ROI van content berekenen.
En nog even voor mensen die op zoek zijn naar harde cijfers: je laat door ons content á €190,- schrijven en wil dan weten wat je dan per pagina meer moet omzetten om het rendabel te maken. Trek daar een periode van een jaar voor uit en de extra omzet per pagina moet dan minstens €15,83 per maand zijn om quitte te draaien. En dan is alles in het tweede jaar gewoon bonus!
Wil je extra winst uit content halen? Eerder schreven over de succesvolle gevolgen van content die minder goed meetbaar zijn, maar je waarschijnlijk wel wat opleveren.
Een positieve ROI: jij winst, Google blij
En, is je ROI positief? Lekker bezig. Niet? Dan ligt het waarschijnlijk aan de kwaliteit van je content. Misschien is je tekst niet goed geoptimaliseerd, sluit de inhoud van de content niet aan bij je klanten óf heb je de beïnvloedingsprincipes van Cialdini niet (goed genoeg) in je content verwerkt. Benieuwd hoe je wel een positieve ROI krijgt en hoe de juiste content wél voor meer poen zorgt? Heers wel bellen.
Geef een reactie