Een zoekwoordonderzoek is het eerste wat je doet bij het opzetten van traditionele search campagnes. Je wil zichtbaar zijn op de momenten dat mensen jouw producten of diensten zoeken. Alleen… daar zit precies het probleem.
Want als je alleen zichtbaar bent wanneer iemand al zoekt, kom je vaak te laat. Dan zit je in een veiling met iedereen die hetzelfde probeert, inclusief partijen met meer budget, meer data en meer merkbekendheid.
De toekomst van Google Ads gaat niet over meer zoekwoorden. Het gaat over eerder in het hoofd van je doelgroep zitten. Op momenten dat ze nog niet zoeken, maar al wél beïnvloedbaar zijn.
Veel accounts draaien op “brede dekking” met een sausje automatisering. Resultaat: je bent overal een beetje zichtbaar, maar nergens écht relevant.
Als je verschil wil maken, moet je stoppen met campagnes bouwen rond zoekwoorden alleen. Bouw campagnes rond:
In Google Ads kun je op 2 manieren targeten. Waar verschijnt je advertentie? Wie ziet je advertentie?
Content targeting betekent dat je je advertenties laat zien op basis van de context: wat iemand op dat moment zoekt, bekijkt of waar iemand zich bevindt (zoals een specifieke website of YouTube-video). In plaats van je te richten op “wie iemand is”, richt je je op waar en wanneer je advertentie relevant is.
Binnen content targeting heb je grofweg drie opties: zoekwoorden (keywords), topics en placements.
Keyword targeting is de bekendste vorm. Jij geeft zoekwoorden (of websitecontent) als signaal en Google probeert jouw advertentie te matchen met relevante zoekopdrachten. Dit is precies waarom Search campagnes nog steeds krachtig zijn. Je zit boven op de intentie.
Je advertentie verschijnt bij het intypen van een bepaalde zoekopdracht (exact, woordgroep of breed). Search is het meest rechttoe rechtaan: jij kiest je zoekwoorden, schrijft advertenties en bepaalt waar je traffic naartoe gaat.
Nadeel: als je structuur rommelig is, je advertenties vaag zijn of je landingspagina niet klopt… dan komt dat ook gewoon terug in je resultaten.
Performance Max (PMax) is de meest geautomatiseerde variant. Jij levert assets aan (teksten, afbeeldingen, video’s, eventueel een feed) en Google bepaalt vervolgens waar je advertenties het beste kunnen presteren.
PMax kan schaal geven, maar je levert controle in. Daardoor verschuift het succes naar:
Rommelige input = rommelige output.
Met topic targeting verschijnen je advertenties naast content rondom een gekozen thema, zodat je zichtbaar bent in een context die past bij jouw aanbod.
Met placement targeting kies je juist heel specifiek waar je advertentie verschijnt: op bepaalde websites, apps, YouTube-kanalen of zelfs individuele video’s. Ideaal als je al weet waar jouw ideale klanten hun tijd besteden en je daar bewust zichtbaar wil zijn.
Wanneer jouw doelgroep zoekt in de fase “ik wil nu …”. Je hebt controle over de thema’s waar je in gevonden wordt door middel van het instellen van zoektermen.
Waarbij Search campagnes de meeste handmatige controle heeft en bij een DSA/PMAX campagne de controle naar je feed/website verschuift.
Je kunt pas starten met audience targeting als je ook weet wie je doelgroep is. En dan ga je weer terug naar traditionele marketing. Waarbij we ons richten op klantprofielen.
Wat voor soort mensen nemen mijn producten of diensten af? Op welke kanalen zijn deze mensen actief? Welke problemen hebben deze mensen?
Waarom is dit belangrijk?
Een bepaalde zoekopdracht kan gezocht worden door verschillende doelgroepen. Bijvoorbeeld: [reis naar Egypte]. Wie heeft dit ingetypt? De single buurman, het gezin met 3 kinderen, een net getrouwd stel of pensionado’s?
Niet iedereen reageert hetzelfde op dezelfde advertenties. Daarom zijn advertenties afgestemd op doelgroepen, zo belangrijk.
Audience targeting is het stuk waar de meeste Google Ads specialisten het laten liggen.
Want wie alleen op zoekintentie leunt, concurreert in de duurste fase van de funnel. Terwijl je met audience targeting eerder kunt beïnvloeden, voordat iemand überhaupt “Google openklapt”.
Binnen zoekmachine adverteren zijn er grofweg vier soorten audience targeting:
Google heeft vooraf gebouwde doelgroepen op basis van gedrag en signalen. Die kun je in de meeste campagnetypen direct gebruiken.
Denk aan:
Tip: Begin niet te breed, kies 1–3 segmenten die logisch bij je aanbod passen.
Dit is de data waar je de meeste impact mee maakt. Dit is échte data. Hiermee kun je targeten op:
Waarom dit werkt: je target mensen die je al kennen. Je hoeft minder uit te leggen en je kunt directer zijn met je aanbod.
Let op: remarketing is beperkt/verboden in gevoelige categorieën (bijv. bepaalde medische of persoonlijke thema’s). Dus: niet alles kan overal.
Custom segments zijn eigenlijk de brug tussen content en audience. Je bouwt een doelgroep op basis van signalen zoals:
Dit werkt wanneer je doelgroep niche is of als je niet wil gokken met te brede interesses. Je bouwt je eigen doelgroep op basis van segmenten, bijvoorbeeld:
Je laat eigenlijk Google zijn gang gaan op basis van jouw conversiedata. Google gaat op zoek naar meer mensen zoals de mensen die wat gekocht of ingevuld hebben op je website. Hier laat je de controle volledig over aan Google.
Je geeft wel een aantal richtlijnen. Alleen deze richtlijnen kunnen genegeerd worden als Google denkt dat er meer uit te halen valt. Dit werkt dus alleen als de basis klopt:
Met audience targeting ben je zichtbaar bij mensen die al signalen afgeven dat ze zich aan het oriënteren zijn.
Denk aan gedrag zoals:
Ze zoeken dus nog niet specifiek met een zoekwoord, maar tonen wel het juiste gedrag. En dat is het moment waarop je met de juiste boodschap in beeld wil komen.
Uiteindelijk wil je zichtbaar blijven. Daarom is retargeting zo belangrijk. Je pakt de doelgroep die al in aanraking is geweest met je merk en blijft zo “top of mind”, zonder dat ze weer een specifiek zoekwoord in moeten typen om jouw advertentie te zien.
De grootste misvatting in Google Ads is dat je wint door meer zoekwoorden toe te voegen. Dat werkte toen de markt simpeler was. Nu niet meer.
De realiteit is: search is nog steeds krachtig, maar search alleen levert niet meer automatisch groei op. Je pakt vooral de mensen die al klaar zijn om te kopen en je laat een enorme groep liggen die wél perfect past, maar nog niet actief zoekt.
Tovert met haar Disney oren in een mum van tijd je website naar de eerste pagina van Google.
Meer over Wende
